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La celeridad de los cambios en la post modernidad llevó a la constitución de un nuevo panorama atravesado por realidades complejas y radicalmente disímiles. Una de las manifestaciones más evidentes se da en el campo de la comunicación en torno de las formas de relación y constitución de los vínculos humanos.

Las entidades privadas se ubican dentro del ámbito de la sociedad civil, actúan en ella y mantienen relaciones constantes con la sociedad. Las empresas, tradicionalmente vinculadas al ámbito del mercado privado, al insertarse en el entorno social, utilizar sus recursos y actuar en el seno civil, económico, político y cultural, se vuelven actores sociales que comportan beneficios y responsabilidades en la comunidad donde se insertan.

Tal transformación en la arena comunicacional, incitó a las organizaciones privadas a desarrollar herramientas de promoción social, dando origen a la responsabilidad social empresarial (RSE). La RSE, experimentó su apogeo en la pasada década a través del uso del patrocinio. Las empresas notaron que su implementación estimulaba la imagen y percepción social de la entidad.

Pero la responsabilidad empresarial, tomada sólo como herramienta de marketing y no como modo de actuar de la entidad en su conjunto, llevó a las organizaciones a contrariarse en sus discursos y accionar. Al concebir la responsabilidad social, no como forma de actuación constante y coherente, sino como acciones aisladas del trabajo diario sujetas a un ámbito particular de la entidad, las empresas no consiguen consolidar ni una imagen positiva, ni un una real promoción social.

La empresa se instituye como sujeto social, por tanto imprime sentido, es decir, significaciones constantes en la comunidad donde se encuentra, allí donde su discurso es transmitido. Así concebidas, las organizaciones privadas se vuelven actores sociales, y reproducen en su accionar ciertos valores que inscriben una determinada forma cultural. La publicidad es parte de la comunicación de la empresa, le atañe, por tanto, igual compromiso social. Los modos de representación que reflejan los arquetipos, estereotipos y roles sociales que la publicidad actual propone, se contraponen a los valores que la misma empresa dice concebir. La publicidad también tiene la responsabilidad social empresarial de desarrollar valores solidarios y favorecer la circulación de discursos emergentes e inclusivos.

Es fundamental que las entidades privadas conciban a la RSE como una forma de ser empresaria, y no como el aporte de un departamento aislado, o el establecimiento de una fundación. Es tarea de las entidades privadas contribuir al desarrollo de una conciencia que permita a la institución autocomprenderse como un actor social que comunica siempre, incluso cuando cree que no lo está haciendo. La empresa es parte de la sociedad, su responsabilidad ética para con la comunidad es urgente e inmediata. Así entendidas, las entidades privadas tienen la responsabilidad social de reforzar el desarrollo de la comunidad donde se insertan, a través de comunicaciones que permitan la inclusión de la otredad y la articulación de las redes sociales.

Es tarea de todos los actores del campo empresario llevar a cabo un discurso alternativo, que derrumbe los estereotipos negativos y fomente el retorno de una conciencia inclusiva que permita la emergencia de las identidades silenciadas y las representaciones sociales complejas. Es responsabilidad colectiva de los sectores públicos y privados, fundar discursos sobre los cuales construir una realidad inmersa en la historia, que dé lugar a la diversidad y a diferentes formas de accionar, siempre desde la inclusión subjetiva y la revalorización social.

* Licenciada en Comunicación Social, UCES.