Voy a empezar con una autocrítica: en una columna de análisis de publicidad sexista es fácil criticar las campañas de Axe. Mucho más si ya nos ocupamos del jabón de Axe en cuya publicidad aparecía un muchacho que se contaminaba del color rosa de la espuma y salía a corretear chicas para comprometerse y formar una familia, como si ser mujer fuera eso y, además, contagioso y dañino.

Axe es una marca marketinera y decididamente misógina porque intenta inflar –a través de las axilas– la sensación –en decadencia– de superioridad masculina. Hay una generación de varones crecidos en escuelas con pibas a la par que están asustados. Ya no se puede hablar livianamente de ganar chicas porque ellas los ganan a ellos, o les piden un beso, o les dicen que es mejor hacerlo así como ellas ya lo hicieron. El susto se combate enfrentando a lo que se teme. O burlando y denigrando a lo que ya no se sabe cómo encarar –las mujeres– para poder dejar de temerles. La estrategia Axe es fácil.

Sin embargo, hay algo que va un paso más allá y es la apelación a la violencia.

En la última publicidad del desodorante que se vende “con mucho más sí” (una frase que remite a que las mujeres acepten, más allá de sus propios deseos, lo que los varones les piden), las jóvenes vuelan por el aire y no románticamente, ni metafóricamente, ni invisiblemente (ya era suficiente con Darío Grandinetti apretando el famoso botón expulsor en El lado oscuro del corazón) sino violentamente.

¿Puede una publicidad mostrar que las chicas son expulsadas con virulencia del techo de un auto y una casa (al punto de rebotar entre los cables y golpearse con antenas), atravesar los vidrios de un gimnasio y la pared de una disco? No sé si puede, pero sí que lo hace y ése es el punto en donde ya no se trata de marketing sino de un cuestionamiento ético entre la libertad de expresión y la promoción de la violencia de género. En el comercial del nuevo Axe –que dice eliminar los prejuicios–, las mujeres vuelan por el aire con las piernas agitadas y un hilo de voz que se va perdiendo, mientras llenan el cielo como una manada de expulsadas por quejarse de ellos o no aceptar sus pedidos. Mientras las chicas desaparecen –como si hubieran sido pateadas–, se les escuchan las frases “tiene novia”, “juega al fútbol todo el día”, “es muy petiso para mí”, “baila muy maaaaaaaaaaaaal”. La última letra se va perdiendo junto con sus pataleos. La moraleja dirigida a los varones es tan fácil como Axe: si una mujer no los acepta, les da derecho a expulsarla (no a dejarla sino a revolearla). La saña se incrementa si ellas no aceptan los deseos hot de los muchachos. Por eso, las que se quejan de “me quiere filmar”, “quiere que me disfrace”, “lo quiere hacer de a tres” o “cuenta todo lo que hacemos”, es de lo último que se quejan.

¿Y si no se la hacemos fácil? ¿Y si nosotras decimos NO? ¿Y si le ponemos un techo a la posibilidad de hacer de la misoginia publicitaria una apelación a la violencia?