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Desde París
El gran devorador universal de libros e información empieza a tener algunos problemas con la imagen de pertinencia que cifró su éxito. Google es objeto de una investigación abierta por la Unión Europea para establecer si la empresa que gestiona el buscador manipula los resultados de los datos que aparecen en el buscador. La multinacional de las dos “O” procede de una forma que está lejos de coincidir con la honestidad y la transparencia que forjaron su imagen. Los europeos sospechan desde hace mucho que Google manipula los esquemas de su motor de búsqueda no sólo para favorecerse económicamente, sino también para instaurar una situación de monopolio en el mercado. El gigante de la doble “O” no parece honrar la divisa de la empresa, “No hagas el mal”. Google viene haciendo las cosas muy mal desde hace cierto tiempo. En 2006 preparó una versión autocensurada destinada al mercado chino para ahorrarse una confrontación con el poder comunista de Beijing, luego emprendió una poderosa campaña para digitalizar los libros con intenciones no siempre honradas, más tarde apareció espiando las cuentas de los correos y los accesos, Internet con su sistema Street View, y por último Google fue denunciado innumerables veces por espiar a los usuarios de Internet con el objetivo de establecer un perfil personalizado y adaptar la publicidad según cada persona.
El Departamento de Competencia de la Comisión Europea, a cargo del vicepresidente de la Comisión Europea, Joaquín Almunia, investiga si hoy Google no está violando las reglas del Tratado de la Unión. El año pasado, el portal británico de comparación de precios, Founden, el portal de compras online Ciao! y el buscador jurídico francés ejustice.fr incriminaron a Google por la manera en que el buscador los relega en los últimos puestos de los resultados de las búsquedas. Ciao!, a su vez, cuestionó a Google por las condiciones artificialmente elevadas que fija en las tarifas publicitarias. En ambos casos, es el corazón menos noble de Google que queda al desnudo. Las autoridades de la Unión Europea enviaron a empresas y organizaciones unas cien preguntas para determinar si la empresa californiana manipula o no los resultados.
Renaud Chareyre no tiene ni la más mínima duda sobre esa manipulación. En un libro de perfil riguroso, Google Spleen, este investigador desmenuzó el lado menos brillante de Google, el famoso sistema AdWords mediante el cual Google asocia la publicidad a los resultados de una búsqueda. Y cuando más se paga, más arriba se aparece. Renaud Chareyre demostró que las respuestas que ofrece el buscador están, de hecho, manipuladas, pasadas por el tamiz del provecho. En esta entrevista con Página/12 en París, el autor de Google Spleen (www.googlespleen.com) expone las prácticas de una empresa que todo lo que hace apunta a un solo objetivo: hacer más y más dinero con el conocimiento humano.
–Google siempre gozó de una imagen muy positiva. Para la gente el gigante que domina 90 por ciento del mercado de los motores de búsqueda siempre apareció como al anti Microsoft por excelencia. Sin embargo, poco a poco, quien era como una suerte de antídoto del demonio empezó a perder sus atributos de ángel.
–Google es una empresa extremadamente poderosa, tanto en el plano económico como de la imagen. El tema Google es muy complejo, hay muchos parámetros y es extremadamente difícil hacerle ver a la gente la realidad de Google. Con Google tenemos una empresa que supo desarrollar una estrategia de marketing muy eficaz que le sirvió para construirse una imagen casi intocable, que se apoya en gran parte sobre el principio de gratuidad de las soluciones que propone. Pero detrás de esto está el modelo económico que financia las soluciones propuestas por Google. Ese modelo es poco claro. La entidad que financia Google es AdWords. El utilizador no paga cuando lanza una búsqueda. Todo reposa sobre la publicidad de los anunciantes, quienes aportan los presupuestos en el sistema Google. Ahora, se trata de saber cómo se organizan esos anuncios.
–Eso se debe al hecho principal de que la respuesta del buscador depende de lo que pagó o no el anunciante. O sea, si hacemos una búsqueda sobre un objeto la respuesta que aparece primero está regulada según lo que abonó el anunciante. Es, en suma, una respuesta organizada según un criterio comercial.
–Efectivamente, en la lógica del sistema AdWords. Google asegura a los anunciantes que el que pagó el precio más alto aparecerá mejor ubicado en las respuestas. Google estudia también la tasa de clics y modula su respuesta en función de ella. Los mecanismos que intervienen en este proceso son extremadamente complejos. Pero nos damos cuenta de que, al final, es Google quien decide qué lista aparece en la pantalla de los internautas y ello sin que los anunciantes puedan decidir algo. Google también decide la clasificación de los anuncios. Más aún, las respuestas de Google varían de una pantalla a otra. La aparición o no de determinadas publicidades está determinada por Google en función del perfil de A o de B. Un usuario A verá en su pantalla un determinado tipo de anuncios mientras que el B verá otros.
–Ello implica una vigilancia constante.
–Google trabaja con un algoritmo permanente que analiza los resultados de las publicidades a fin de modular la aparición o no de los links subvencionados. El objetivo de todo esto consiste en modelizar de manera permanente la gestión de los afiches publicitarios.
–Google es como Dios: está en todas partes: lo encontramos como motor de búsqueda, como correo electrónico a través de G-mail, también tiene su propio sistema de explotación con Androide, lo tenemos como devorador de libros, en fin, es una máquina con una filosofía expansionista única.
–Google es una empresa que hace dinero con las relaciones cognitivas. Buscará apoderarse de todo lo que puede permitirle a un individuo extender el campo de sus conocimientos para sacar provecho de ello. De allí la lógica que consiste en proponer publicidad según lo que se conoce del internauta, del perfil que se estableció de él, de la tipificación de sus centros de interés. El mismo principio es válido en lo que atañe al proyecto de numerización de los libros. Google quiere ofrecer una apertura a gratuita a la cultura pero, por debajo, este principio le permite a Google seguir a cada internauta según sus intereses. Se pueden saber muchas cosas conociendo los libros que una persona lee. Se pueden conocer sus ideas, sus gustos, etc. El proyecto de digitalización de los libros es un espejo de lo que Google hizo con YouTube. Se ponen libros al alcance de la gente, de allí se establece un perfil de la persona y detrás se sacan beneficios con la publicidad. Google podrá conocer los autores favoritos de cada internauta y, paralelamente, hacer publicidad sobre los libros que vende en su librería en línea.
–Muchos analistas se preguntan hoy si acaso Google no se convirtió en algo demasiado grande que representa un peligro para la democracia, para el principio de elección.
–En cuanto al principio de elección, a partir del momento en que sabemos que Google está en condiciones de regular la información que ofrece al internauta –y todo esto con una imagen de pertinencia– vemos enseguida que hay una amenaza fuerte sobre la libertad de elección del consumidor. Esto nos lleva a interrogarnos si con este modelo aún estamos en la economía de mercado, es decir, en un modelo de libre circulación de la oferta y la demanda. Nuestra tesis, en el libro, es que Google está en una posición en la que puede aportar una información comercial con la cobertura de la pertinencia –los internautas tienen una confianza ciega– para orientar al internauta hacia preferencias de consumo. En el plano político también hay muchos interrogantes. Cuando contamos con una herramienta útil como Google, que es capaz de prever la evolución de la gripe A en función de las consultas de los internautas al motor de búsqueda, igualmente podemos pensar que Google es capaz de anticipar las tendencias de la opinión, las tendencias electorales. Por consiguiente, Google puede regular el flujo de la información según las ideas o las opiniones.
–¿Cuál es el secreto mayor de Google?
–Su primer secreto es haber sido capaz de montar un sistema económico que vende algo que no se corresponde con lo que los clientes compran. El segundo, y gracias a una extrema inteligencia, consiste en fabricarse una imagen de extrema pertinencia. Los internautas utilizan Google cuando en realidad no hay mucha pertinencia en ese sistema. El secreto es la imagen que borra toda la realidad y las incoherencias de su sistema económico.
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