“No veo cine argentino” es una de las frases más repetidas por el público que relaciona potenciales virtudes de una película con su origen geográfico, como si aquí nadie abrazara los modelos genéricos estadounidenses o en el resto del mundo no se filmaran títulos de autor, con miradas personales y una cadencia narrativa alejada de los cánones veloces impuestos por la gran industria. De ese yerro conceptual parte el periodista especializado en marketing cinematográfico Mariano Oliveros en el libro titulado, justamente, Yo no veo cine argentino: cómo atraer al espectador a ver una película nacional. A lo largo de casi 200 páginas el administrador del sitio Taquilla Nacional analiza “los cambios culturales y de consumo que tuvo el cine en la Argentina en la última década y da algunas ideas para mejorar el acceso del público al consumo audiovisual”, tal como afirma ante PáginaI12. “Lo primero sería empezar a difuminar esa separación estricta –y psicológica, en la mayoría de los casos– del cine como entretenimiento o arte. Vos podés intentar hacer cualquiera de las dos cosas, pero al que mejor le va a ir es al que consiga unirlas”, dice el también periodista de la consultora Ultracine ante la pregunta de cómo una película podría diferenciarse en un contexto con más de 200 estrenos anuales nacionales.

–¿Y a nivel prensa y difusión?

–Lo importante es que los contenidos previos sean claros, que transmitan no sólo lo que la película es sino también lo que el espectador quiere ver. Y esto es aplicable a todos los tipos de cine. La persona que sale de su casa y paga por ir al cine, lo hace porque quiere recibir algo más, y ese algo más es el espectáculo. No necesariamente en el sentido de la explosión, sino en el de satisfacer necesidades. Una película de Woody Allen filmada en París con gente linda va a vender 20 veces más que una con Larry David. No es casual que sus títulos más exitosos acá hayan sido Vicky Cristina Barcelona, Medianoche en París y A Roma con amor, es decir, las películas turísticas. Hay una concepción equivocada que le da una intelectualidad elevada al espectador que hoy no tiene. Sigue habiendo público de ese tipo, pero es mucho más reducido. Antes una película que metía cinco mil espectadores estrenándose en DVD sólo en el Cosmos era un fracaso. Hoy con esa cifra, en el circuito alternativo, es Relatos salvajes.

–En ese sentido, el cine argentino es consumido por adultos mayores a 35 años, una porción de público que cada vez encuentra menos propuestas tanto nacionales como internacionales en la cartelera más comercial…

–Es que las películas para adultos venden una tercera parte que hace cinco años, más allá de que se estrenen en más o menos salas. Antes una película oscarizable “fracasaba” con cien mil espectadores. Hoy es muy difícil que llegue a esa cifra. Se mira por otros medios, sobre todo aquella gente que no consume cine como una salida. El grueso del público del cine argentino, según estudios internos de productoras, son mujeres y parejas de 35 años para arriba. Pero los que llenan las salas, los que ven películas de terror, superhéroes o animación, son adolescentes y familias con hijos chicos. El 70 por ciento de espectadores pertenece a estos últimos grupos. De las diez películas más vistas del año pasado, It fue la única que apuntó a un público adulto. El resto fueron tanques familiares. Ahí es donde es necesario embellecer el paquete de lo que uno hace.

–¿Es posible conseguir un buen “boca a boca” en ese contexto? 

–El boca a boca surge –o tiene sentido– cuando el espectador tiene que esperar para consumir la película por otros medios. Hoy la gente que no va al cine la primera o segunda semana sabe que dos o tres meses después puede verla en Netflix o en algún otro sitio, entonces los resultados del boca a boca se ven en otras salidas. Desearás al hombre de tu hermana, en principio, no tenía ningún mérito más allá del marketing alrededor de Pampita. Tuvo una estreno en más de 200 salas que no tenía mucho sentido por tratarse de un producto para adultos (tuvo una calificación SAM 18) en un contexto donde, dijimos, al cine van básicamente familias y adolescentes. Y sin embargo hoy es la película más vista en Netflix en la Argentina. ¿Por qué? Porque se redujo el riesgo de “clavarse” con una entrada a 200 pesos. La mitad de los que la vieron dice que es una bizarreada pero la pasás bárbaro y la otra que es una genialidad. Es dejarse llevar por un boca en boca que no cuesta un peso. Para los espectadores está buenísimo, pero para los productores que quieren hacer negocios se complica.

–¿Esas bocas posteriores están contempladas dentro del cine argentino?

–Hoy la mentalidad pasa por cómo hacer para que Netflix te compre la película. Paga mucho más que otras ventanas de exhibición, pero va a comprar cinco de las 500 que le ofrecen. ¿Qué hacemos con las otras 495? Hay que empezar a moverse por otras pantallas, y ahí es donde veo que no existe el conocimiento. “Sí, bueno, pero pagan muy poco”. Y sí, es Internet, nunca van a pagar mucho. Pero al mismo tiempo hay decenas de bocas distintas; hay que empezar a moverse. 

–¿Plataformas del estilo Cine.ar podrían servir para suplir esas dificultades?

–No como negocio. Ahora, si tenés la película en una estantería juntando polvo hace cuatro años porque estás esperando que venga National Geographic a pagarte, te va a convenir. Si no la compraron el año del estreno, no lo van a hacer después. Hay que monetizar a través de Vimeo o YouTube, tratar de que el público descubra la película para que el próximo proyecto pueda tener una base más sólida. Antes las ventanas posteriores eran de difícil acceso pero más fáciles en el sentido que si un canal la compraba, era mucha plata; si tenía un buen estreno, cubría los costos… Hoy está totalmente diseminado. Hay monedas, pero por todos lados.

–¿Por dónde pasa el negocio hoy, si para la gran mayoría de las películas no está en el estreno en salas ni en la exhibición por Internet?

–De ahí surge el tema de un análisis de mercado. A muchos productores y directores no les gusta porque sienten que limita sus posibilidades. Zama costó tres millones de dólares, pero Lucrecia Martel estuvo años buscando financiación por todo el mundo aun cuando había ganado un prestigio internacional enorme. Si hoy alguien que tiene como único antecedente un cortometraje dice que tiene la próxima Zama, está en problemas. Hay que empezar desde abajo porque no queda otra. Si es un proyecto más autoral, sí o sí se necesita coproducción con otro país porque hoy el mercado del cine de autor es mucho mayor en el exterior que acá. Eso pasó con El invierno y La luz incidente, que salvaron las papas con las ventas internacionales en Europa. La luz... metió acá quince mil espectadores, lo que es un éxito para una película en blanco y negro de ese tipo. Si los números no cierran con una cifra así, no queda otra que apuntar al mercado de afuera. 

–En su libro dice que los actores que mueven el amperímetro de la taquilla (Darín, Francella, Suar, Oreiro, Echarri, Peretti) son los mismos que hace quince o veinte años. ¿Falta una renovación?

–Las únicas figuras jóvenes que explotaron en los últimos años fueron la China Suárez y, en menor medida, el Chino Darín. Es muy difícil que el cine genere estrellas. Lo que genera estrellas es la televisión, y después pasan al cine. Los actores famosos de los 90 y principios de los 2000 eran jóvenes que venían de la televisión. En esos años las telenovelas tenían a Natalia Oreiro y Pablo Echarri con veintipico, treinta años. Hoy están Mariano Martínez y Eleonora Wexler, que tienen cuarenta cada uno. ¿Dónde está la renovación de figuras populares en la televisión? O te vas a los programas de Disney o a actores y actrices de 40 años. Si la tele no genera, el cine está en el horno. Lo que se podría hacer es poner actores jóvenes en ascenso al lado de una celebridad, como por ejemplo Peter Lanzani. Sólo se vive una vez o Hipersomnia mostraron que todavía no puede protagonizar solo, en el sentido de que no es un actor que la gente vaya a decir “veamos la última de Lanzani”. Pero sí fue una movida inteligente ponerlo al lado de Francella porque levantó aún más El clan. Es un muy buen actor de reparto. Si hoy planteás hacer una película con Natalia Oreiro, te diría que le sumes una “hermana adolescente” interpretada por Angela Torres o alguna de las chicas de Soy Luna o Violeta.