La experiencia es intransferible, y a eso apuntan los especialistas en marketing hace años. Aplicado a la industria cultural, implica que la vivencia ya no es solo el espectáculo en sí, sino también lo que lo rodea y se refleja en las redes: por eso los instagramers, los influencers y la proliferación de ese otro modo de existencia que es la fotografía por sobre la realidad.

En tiempos de crisis y coyunturas adversas, la experiencia tribal de reunirse en torno a un show colectivo se hace crisis porque la gente elige quedarse en casa. Convocar exige mucho más de quien convoca que del convocado, ya no basta con apelar al ansia del público: es obligación seducir con algo nuevo. Y lo nuevo puede ser, incluso, una hamburguesa.

Así lo entendió Falsa Cubana. Hace unos meses, la banda le explicaba al NO que vivir de los shows era cada vez más difícil, que los pibes iban a menos recitales --para cuidar el mango, aunque no solo por eso-- y que habían recurrido a fiestas con menos gente en cervecerías y hamburgueserías. Era su modo de acompañar la música con la experiencia de compartir algo más.

Este concepto de experiencia, que trasciende a la cultura y se cuela en el marketing y la visión de las empresas --que asocian a sus productos con vivencias para provocar fidelidad-- es un adherido a la manifestación cultural como lo fueron antes el arte o la cajita más bella en la venta de discos: un modo de adorno. A veces es más funcional y completa la obra, a veces es más accesorio.

¿Y cómo está el mercado discográfico? Según datos de CAPIF, la venta de discos pasó de generar el 65 por ciento de ingresos de la industria musical en 2010 a tener un peso cercano al 25 por ciento en 2017; mientras que el streaming y contenido digital pasó, en ese lapso, de tener menos de un 10 por ciento de la industria a representar casi la mitad de los ingresos del rubro. Son datos argentinos pero que se repiten a escala global, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI).

En el universo digital también hubo cambios y lo que empezó como un mercado de descargas es ahora un campo casi al completo de streaming online, con Spotify, Google Play, iTunes o Youtube, en ese orden. Esto dio vuelta el panorama: si hasta hace poco los músicos y en especial los sellos gastaban mucho tiempo asfixiando a sitios de descargas gratuitas, hoy son los principales aliados de las aplicaciones. El modelo es rentable, aunque siempre es el artista el que menos cobra: según los balances oficiales, Spotify cerró 2017 con pérdidas multimillonarias y por cada dólar de ingreso pagó cerca de 80 centavos a las compañías y menos de 10 al autor.

Para Nicolás Madoery, productor musical y dueño de la discográfica Concepto Cero, no se trata tanto de una crisis del espectáculo como del cambio en el consumo: “Además de nuestra coyuntura económica y baja de consumo, está la competencia de contenidos a disposición y en casa. Por ejemplo, Netflix con el stand up. Como se veía mucho, ahora lo tenés en casa”. Y reflexiona: “Para que alguien vaya a un show tiene que pasar algo novedoso, tiene que contarse algo distinto. Antes presentar un disco alcanzaba, pero ya no”. Pareciera que no alcanza con el arte, pero Madoery no es apocalíptico ni mucho menos: “Es irremplazable estar con gente que está en la misma que uno”.