El spot mundialista de TyC Sport capitalizó buena parte de la indignación twittera de esta semana. Pero ya fue. Fue retirado de circulación por exigencia moscovita y se pidieron las debidas disculpas a quienes “se pudieran haber sentido ofendidos”. Porque desde que la corrección política exime de razonar, la ofensa pasó a ser un problema casi exclusivo y psicológico del ofendido y la disculpa, un modo elegante de la impunidad. Ahora bien, pasado y pisado el spot: ¿quién levanta el jabón que quedó en la zona de vestuarios? ¿La homofobia de Putin o la masculinidad sobreactuada de TyC Sport? No es la misma violencia. Una es estatal, persecutoria y atenta contra los derechos humanos. La otra es internalizada y con onda. Es la del argentino pasado por el tamiz del creativo publicitario que dice que “ahora estamos en problemas” porque tiene miedo de que cuando vaya al Mundial de Rusia confundan su chichoneo con la homosexualidad y lo metan preso. Lo que salió como producto destila una importante carga de homofobia no asumida, pero sobre todo un machismo de siglos agazapado detrás de la ternura que le brota hacia el amigo. A esto hay que agregarle la viveza criolla, el super ego argentino que con tan poco se cree con autoridad moral para pararse de manos contra la bestialidad de Putin. El spot podría haber insistido con el chiste y terminar enrostrándole a Putin que en este país, los hombres no sólo se tocan, se revuelcan desnudos y se rompen el culo a patadas sino que acá si quieren, además se pueden casar. Puede, si no se cruzan con unos justicieros del viejo orden, caminar por la calle de la mano. Pero la publicidad no dijo eso. Porque no estaba enfocando directo contra la homofobia, sino que estaba defendiendo un derecho exclusivo de un tipo de hombre. 

El jabón, mientras tanto, sigue allí, donde lo ha eternizado el sentido del humor popular que goza asociando el deseo homosexual con la agachada y aún cuando se considera un super progre, sigue equiparando sexo anal con derrota y penetración con humillación (ser cogido es sinónimo de ser devaluado). 

¿Quién se hace cargo?

El emisor de la publicidad no es un tema aparte en este caso. Importa quién lo dice. La voz del spot de TyC que habla en nombre de un pueblo argentino (hincha y masculino) lo hace desde un espacio, el mundo del fútbol, que si tiene algo que lo caracterice es la homofobia desembozada, que no tiene ningún jugador fuera del closet y que en las últimas semanas ha estado más que sospechado de encubrir y promover situaciones de abuso sexual contra niños de las inferiores. ¿Cómo podría hoy desde este mismo lupanar salir una voz que se atreva siquiera a mojarle la oreja a Putín?

A todo esto, ¿quién se hace cargo de las tendencias reaccionarias del lenguaje publicitario? A esta altura el tema debería ser ya una cuestión de debate más duradero que lo que dura un spot. Poner en foco el trabajo de la manga de creativos que tiran la idea pasando por los clientes y toda una lógica del mercado que considera que la verdad (la posta) está en los estrechos focus group que consulta para testear la cosa que a su vez siempre cree responder a “algo que está en el aire”. El tema es que lo que está en el aire, el famoso sentido común, es lo que hoy los diversos activismos, las corrientes del pensamiento queer y feminista están poniendo en duda, están siendo desarmadas. La publicidad es en el único donde las mujeres cis se siguen dedicando a cocinar, lavar baños y blanquear la ropa sin contratar jamás personal doméstico y haciendo gala de una impericia que requiere siempre la asistencia de un experto o un mister músculo. En los últimos años, se ha agregado la figura de la madre que demuestra su amor filial untando hijos y muebles con productos que matan las bacterias invisibles que ponen en peligro la salud del hogar. 

Tenista y mamá

La mujer siempre está a medio hacer, como si la metáfora de la costilla siguiera vigente. Se hace señorita con la menstruación, se hace mujer con un hombre, mujer completa con la llegada de un hijo y una vieja que hay que matar de chiquita con la menopausia. Y todo por el mismo canal. 

Porque, si bien despertó menos indignaciones, pocos días después de la polémica por el aviso futbolero, la misma pantalla de TyC celebró el regreso de la tenista Serena Williams luego de haber tenido a su primer hija con un video graph: “Serena vuelve recibida de mujer”. Comentario no sólo retrógrado sino asquerosamente oportuno para una coyuntura en la que se discute en el parlamento la ley de aborto seguro legal y gratuito. Además, delirante: las tenistas, en general adolescentes y muy jóvenes sin hijos, serían una manga de mujeres sin título habilitante. Y aquellas que defienden la libre determinación sobre sus cuerpos, unas burras repitentes. Recibirse de mujer será un parto, quién lo niega. Pero bancarse la tanda publicitaria, es mucho peor.