Algo debe haber tenido que ver la publicidad en la incubación, desarrollo y desenlace de nuevos machistas. Son generaciones y generaciones de hombres y mujeres a la vera del televisor, de la radio y redes sociales viendo a mujeres como sus madres, sus hermanas, cuñadas, amigas y compañeritas del jardín o del trabajo, encontrando la felicidad en gastar sin reparo alguno en los límites del presupuesto familiar y queriendo volver corriendo para usar todos los productos en la limpieza en la casa que quedó sucia luego del desayuno.

Un caso claro fue la última campaña “Recomendadores” de Lysoform en la que se mostró a la mujer no solamente al servicio de su marido,sino también al del jefe del varón, de su hijo y de sus profesores de saxo y fútbol colocándola en el lugar de empleada-esclava al punto de no poder enfermarse porque es ella y sólo ella la que tiene que mantener la casa desinfectada.

El rechazo de mujeres y algunos hombres se hizo oír de inmediato en las redes sociales. En Facebook, una de ellas posteó: “¿La madre, además de limpiar y asegurarse que todos tengan una vida y proyectos, que más haría?”.

Con saludable reacción, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión del INADI calificó a la campaña “Recomendadores” de discriminatoria y aprovechó la oportunidad para formular sus propias recomendaciones. Algunas de ellas son:

ÓRepresentar las tareas domésticas y de cuidado distribuidas de manera equitativa y responsable entre los diferentes géneros.

ÓNo situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia. No recurrir al uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes o reductoras.

ÓTransmitir mensajes orientados a superar las jerarquías sociales y particularmente la desigualdad ente los géneros.

ÓEvitar estereotipaciones y estigmatizaciones de las mujeres mediante características que se presentan como exclusivas del género femenino, tales como consumistas o derrochadoras de dinero, envidiosas, manipuladoras o competitivas entre ellas.

ÓPromover la distribución democrática de las tareas domésticas. Evitar estereotipar a las mujeres ubicándolas exclusivamente en espacios domésticos o como únicas encargadas de la limpieza de esos espacios.

ÓIncluir la representación de las familias en su conjunto como consumidores/as de productos tradicionalmente presentados como de uso exclusivo de las mujeres.

Como señala el INADI la publicidad es, sin lugar, a dudas un instrumento para la transformación cultural necesaria para evitar los micro actos de desigualdad de la mujer y abandonar así patrones culturales tradicionales con el propósito final de evitar la violencia de género. 

Publicistas, tomar nota por favor.

* Abogada y Profesora del Programa Mujeres en Decisión (MeD) organizado por la Fundación FLOR.