Facebook lleva al menos un año y medio recibiendo golpes a su imagen de empresa 2.0 innovadora. Sobre todo desde las últimas elecciones en los Estados Unidos ha sido acusada de todo tipo de daños colaterales a su modelo de negocios: ser un caballo de Troya para que los servicios de inteligencia rusa; representar un excelente caldo de cultivo para las noticias falsas; poner en peligro a las empresas periodísticas al avanzar sobre el mercado publicitario; encerrar a las personas en burbujas de información; favorecer el desarrollo de trolls y bots.  

El aparente golpe de gracia llegó en marzo con la noticia de que Cambridge Analytica había aprovechado información que la red social compartió generosamente hasta 2015. Esos datos sirvieron para realizar un perfil psicológico de millones de votantes estadounidenses y enviarle mensajes específicos durante la campaña electoral. La indignación general llevó la cotización de Facebook a caer un 10 por ciento en días mientras más de cincuenta millones de personas borraban sus cuentas. 

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de la empresa, debió cambiar su remera gris y jeans azules característicos por un traje gris para comparecer ante el Congreso de los Estados Unidos y explicar cómo funciona su empresa y qué consecuencias tiene para la sociedad. Allí el hombre que promovía entre sus empleados el lema “movete rápido y rompé cosas” se mostró cauto y dispuesto a someterse a las “buenas regulaciones”. Incluso prometió esforzarse por reducir el tiempo que la gente pasaba en su plataforma, algo contrario a su necesidad de mantenerla frente a la pantalla para conseguir más datos, la base de su negocio. De hecho, en su reporte de ganancias del último trimestre de 2017 se lee: “Hemos realizado cambios para mostrar menos videos virales para asegurarnos de que el tiempo de la gente esté bien usado. En total, hicimos cambios que redujeron el tiempo gastado en Facebook en unos cincuenta millones de horas cada día”. En cambio ahora la empresa prioriza interacciones “significativas” entre amigos más que el consumo de “contenido público” para que Facebook “no sea solo para divertirse, si no también para el bienestar de la gente”.

Más allá de la cuestión nada menor de que una empresa privada pueda decidir con cierta efectividad cómo gasta un cuarto de la población mundial cerca de 50 millones de horas diarias, ¿podría entenderse que la empresa está sacrificando dinero para reducir los efectos colaterales de los que se la acusa?

Tiempo bien usado

Según el reporte de ganancias del primer trimestre de 2018, el deterioro de la imagen de Facebook no se ha traducido en menores ganancias: la empresa facturó 11.790 millones de dólares, casi cuatro mil millones más (un 49 por ciento) que hace un año. De ese total cerca del 98,5 por ciento proviene de la publicidad: lejos de encontrar un nicho productivo nuevo, la empresa del pulgar azul se come el mercado publicitario del que suelen nutrirse los medios del mundo. La empresa logró esa cantidad de ingresos totales con solo 27.742 empleados, una proporción envidiable, aunque podría decirse que todos los miembros de la red que producen contenidos para ellos son también trabajadores aunque no remunerados.

Por su parte el número de usuarios de Facebook viene estabilizándose, sobre todo en Canadá/Estados Unidos y Europa, donde crecieron menos del 3,0 y 6,5 por ciento, respectivamente el último año. Sin embargo, parece quedar algo de mercado por conquistar en el área Asia/Pacífico y “resto del mundo” que crecieron casi un 22 por ciento hasta los 873 millones y un 11,5 por ciento hasta los 705 millones. En todo el mundo los usuarios activos mensuales pasaron en el último año de 1936 a 2196 millones, un 13 por ciento más en promedio. Previendo este amesetamiento de usuarios, Facebook lleva años comprando y desarrollando aplicaciones con un futuro promisorio, como Whatsapp e Instagram, aún si sus modelos de negocios no terminan de cuajar más allá de los datos que recaba y luego monetiza sobre todo en Facebook.

Pero, entonces, ¿cómo aumenta tanto la facturación con una cantidad de usuarios relativamente estable? El ingreso publicitario sube en la medida en que los datos y mejores algoritmos le permiten tener (o, al menos, prometer) una mayor eficiencia a la hora de concretar las ventas a quienes pagan por los avisos. Obviamente, por una cuestión de hábitos y poder adquisitivo, no todos los usuarios valen lo mismo para los anunciantes. Al dividir los ingresos por publicidad en cada una de las regiones por la cantidad de miembros de la red se llega a obtener el “valor” que tiene cada usuario: en promedio los de Estados Unidos/Canadá pasaron en un año de 17,07 a 23,59 dólares, los de Europa de 5,42 a 8,12, los de Asia /Pacífico de 1,98 a 2,26 y los del resto del mundo de 1,27 a 1,68, siempre medido en dólares. 

En resumen, si bien el prestigio de la red social puede haberse manchado sus números siguen siendo imponentes. Dos meses después del escándalo, a mediados de mayo, Facebook ya había recuperado su valor. Sus accionistas pueden estar tranquilos.