Para tu hermana que lo mira por TV

Como máquinas de hacer la picada, amuletos o yetas, árbitros en las peleas familiares solucionándolo todo con una jarra de jugo en polvo. Haciendo jueguitos sin pies ni cabeza, haciendo bulto en la tribuna, haciendo puchero si perdemos o si no nos dan bola. Son esos los espacios y roles que más frecuentemente se les asignan a las identidades femeninas en el imaginario de las publicidades mundialistas. Por lo menos hasta ahora. Por estos días, cuando todo se tiñe de celeste y blanco, pero también de espuma de cerveza y del histrionismo de relatores que llaman a cerrar las grietas por lo menos por un mes, ciertos signos de desconcierto dentro del campo de la publicidad dan cuenta de que ya no es gratis seguir representando a las mujeres en rol de calentadoras de banco.

DECIME QUÉ SE SIENTE

Marcas, agencias y productoras empiezan a pensar dos veces antes de poner al aire huracanes con nombres femeninos o definir al consumo de ropa como pasión de despechadas (“¿Nos dejaron? ¡Ser más lindas!”, decía el eslogan de un shopping hace poco). No hace tanto un suplemento deportivo mostraba a las mujeres corriendo desnudas por la calle y con lagañas, porque todos estaban mirando el partido. Así dejaba bien en claro que sólo nos vestimos y bañamos para la mirada masculina. ¿Cuántos de esos lastres persisten en la cuenta regresiva hacia Rusia 2018? El buen jugador sigue apareciendo como guerrero o semidios, Ruggeri se sigue peleando con su señora por el control remoto o acomodando a su hija como antena humana para poder ver la tele. Tarjeta Naranja, en el spot “El jueguito más largo”, muestra a varones de distintas edades haciendo la gracia e incorpora, seguramente con objetivos loables, a una chica. Pero, además del sabor a cupo, parece que algún malintencionado acotó el plano y… de la joven sólo se ven las tetas.

“Lo que pasa ahora es distinto en relación a otros mundiales y se nota sobre todo en con respecto a 2014”, dice Mónica Santino, pionera en la Argentina en jugar, entrenar y dirigir fútbol femenino. Un spot homofóbico como “Putin” de TyC Sports, que entre muchos otros papelones se reía de la persecución sistemática de las personas lgbt en Rusia, con centros clandestinos de detención incluidos- esta vez produce rechazo. Y hasta la tienen que sacar del aire. Lo mismo con el manual de la AFA que aconseja cómo levantarse rusas o la decisión de presentar la camiseta de la selección femenina con modelos en vez de con las propias jugadoras. Son síntomas de un cambio que se está logrado a presión por la conquista de las calles y los avances del movimiento de mujeres: “Ya no podés decir cualquier cosa, y cuando se dice cualquier cosa, se escuchan muchísimas voces disidentes. Es algo que antes no pasaba ante las miles de violencias simbólicas y no simbólicas que sufrimos las mujeres en ámbitos deportivos”, dice Mónica. 

MASCULINO Y PLURAL

Especialmente para la ocasión, la ingeniera informática Georgina Sticco y la comunicadora Sandra Chaher crearon el sitio mundialsinsexismo.com, donde analizan las representaciones de las mujeres y niñas en las publicidades y la coberturas del mundial, según el equilibrio entre los personajes representados, a quiénes se muestra haciendo deporte, a quiénes con vestimenta sexy. “Sigue siendo un ámbito hipermasculino, pero últimamente las masculinidades se diversifican. Está el deportista, el gordito, el oficinista, el flaco que no hace deporte pero le gusta. Lo que persiste es que si sos hombre y argentino, te gusta el fútbol. No existe que no”. En el spot de Noblex, por ejemplo, “además del prototipo barrabrava, se ve variedad de hinchas”. Hay una profesora mayor mirando a la selección a escondidas, otro al que mientras se lo llevan preso pide llegar a ver el partido, un alpinista, una pareja con un bebé recién nacido. Entre ellos, las únicas que pisan la cancha son dos mochileras que llegan a dedo. 

Un ejemplo reciente para saludar podría ser el de la multipremiada publicidad del jabón Ariel, furor en la India. Se llama “Share the load” y muestra a un padre que se disculpa por la educación misógina que le dio a su hija y ahora busca compensar aprendiendo a lavar. El video se volvió viral. Una marca de ropa imprimió en las etiquetas la leyenda “a esta prenda también la pueden lavar los hombres”. Motivó instalaciones en supermercados que invitaban a los señores a embocar remeras en un lavarropas e incluso una aplicación de citas incorporó el “share the load” como criterio de match. El resultado, cuenta Georgina, fue que Ariel subió mucho sus ventas: “Así como The New York Times sumó una 'editora de género' para que no se les pase ninguna barbaridad, sería interesante que hubiera especialistas en las agencias leyendo los mensajes que lanzan. Sino les alcanza con la motivación de tomar responsabilidad sobre el futuro que estamos construyendo, aunque sea que lo hagan porque hoy innovar en ese sentido parece que hasta produce beneficios económicos”. 

DIOS, PATRIA Y FABREGAS

Para Santiago Olivera, presidente de la agencia Young & Rubicam y director del Consejo de Autorregulación Publicitaria, algo está cambiando en la publicidad. “Las marcas sienten que el público le está pidiendo otras cosas y no los mismos clisés”. La transformación de las campañas de la firma machista por antonomasia, Axe, es un ejemplo: “siempre mostraron al producto como una herramienta para que las mujeres cayeran rendidas. Hoy, esa consigna fue reemplazada por la idea de que hay un desodorante para cada tipo de hombre, y todos los hombres son diferentes, el desodorante te ayudaría entonces a encontrar eso que te hace único”. 

En cuanto a las publicidades mundialistas el slogan que “se podría resumir como 'mostrémosle al mundo que nosotros podemos' fue algo que funcionó desde el 98 al 2014 pero hoy el fútbol y más específicamente el Mundial como el ADN indiscutible argentino ya no funciona”. No hay que rebobinar tanto para encontrarse con el spot que trazaba un paralelismo entre la biografía de Messi e YPF (“Pensamos que no iba a crecer. Cometimos el error de pensar que no era más nuestro. Ahora su energía nos vuelve a ilusionar: ¡sos de la tierra de donde naciste!”). Pero este año, según Olivera, “el mundial para la publicidad es algo que disfrutamos pero no ya lo que nos define”. Las marcas hoy están alertas al cambio de época, aunque eso no se traduzca mayoritariamente en las piezas que salen a la luz. “Hay un quiebre seguro, pero todavía no se sabe hacia dónde vamos. Y esa incertidumbre podría ser lo que explique que una publicidad de Rusia 2018 esté tomando como eje a un jugador español, Fabregas (en el spot de Frávega), algo insólito e impensable hasta hace unos años”.

PARANDO LA PELOTA

Para Melanie Tobal -publicista y directora de Publicitarias.org, comunidad que busca promover la perspectiva de género en ese mundo- hay responsabilidad compartida entre las agencias, las productoras y las marcas: la marca tiende a pedir lo que ya viene haciendo. “También puede pasar que de la marca surja una idea interesante pero la agencia no lo entienda. A mí me pasó con una productora, que son las encargadas de hacer el casting: la escena era un almuerzo de oficina y me trajeron todas supermodelos. ¿En qué oficina son todas modelos? El público quiere ver cosas reales, variedad de identidades y cuerpos. En cuanto a las masculinidades, la publicidad sigue atada a lugares comunes como 'comer ensalada es de puto'”. Al mismo tiempo, relata Melanie, las marcas le tienen pánico al troll”. De pronto se arriesgan y ponen una pareja gay con un bebé en close up como en el último spot de Movistar. Y evalúan”. La respuesta del público es inmediata, a través de redes, ya no a la antigua con focus groups, y ahí surge lo que Melanie llama “pánico al troll”: “algo que orienta mucho a las marcas. Los comentarios negativos generan métricas negativas, el mayor miedo de las empresas.” Algunas marcas arriesgan a la diversidad y ganan, “como en el caso de Zona Jobs, que contrató a una actriz trans, o Avon, que eligió a una modelo de talla grande y les está yendo muy bien”.

Una campaña reciente para Publicitarias.org de Young & Rubicam muestra a una barbie al teléfono con una amiga. La que habla es una nena a la que no se le ve la cara. “Escuchame, cabezona, vas a jugar de 3. Vas a cubrir la banda izquierda de punta a punta. La táctica es clara: imitamos al Barcelona: 4-2-3-1, ¿está claro?”. “El mundo está pensando distinto, pensemos distinto la publicidad”, se dice al final del comercial. Este spot convive con otra novedad de Y&R: el comercial del diario Olé donde se vuelve sobre la visión del fútbol como cosa de machos desde la cuna y donde lo femenino interviene solo en modo madre nerviosa. Señal de desajustes en tiempos en los que las buenas conciencias y el pánico al escrache, por un lado, y la marea de la cuarta ola, por el otro, confluyen para mover las piezas. “Paciencia: las publicistas tampoco hacemos magia”, sopesa Mélanie. Es titánico convencer a una empresa que todavía está ligada al imaginario Bambino Veira de que apueste a representaciones innovadoras o igualitarias: “¿Cómo hacerlo si en el mundo del fútbol todavía no pueden superar que Icardi ‘le haya robado la mina al amigo’ como si fuera un celular?”.

En el spot mundialista de Frávega, además de mirarse el ombligo, los publicitarios
hacen algo impesable hasta hace muy poco: usar a un jugador español para expresar
su aguante a la selección argentina.