Solo, en el estadio y bajo la lluvia, Ruggeri recuerda “un viejo contrato” de su generación: los jugadores dejamos la vida y los hinchas alientan sin parar. Pero acá, en la tribuna, las caras de pocos amigos dicen otra cosa. El ex defensor asume el rol de abogado de la que para muchos es una Selección sin ángel. “En sus equipos hacen 30 goles y acá nada”, atacan los hinchas. Ruggeri escuda a los jugadores: “Les pedimos que nos alegren la vida. A Dios le pedimos menos”. Es un spot de una marca cervecera para este Mundial, que más que insuflar la fiebre del hincha, parece un llamado a reconciliarse y a medir la crueldad de los memes.

Es uno más de la serie de comerciales que insertan las escenas del gorro y los papelitos con pudor, que se hacen cargo de que este mundial es un poco triste. Un tono que ya se veía venir con la publicidad de TyC Sports que usaba el bolero de puros reproches de María Martha Serra Lima “La tercera es la vencida”, en la final de la Copa América. Lejos quedaron las escenas en las que la voz de Dios le ponía fichas al equipo argentino. O las épocas en las que TyC canchereaba con el Papa: en 2014, usó un discurso de Francisco para hacerle decir por efecto de montaje que en Río iba a haber Lío y que esos cristianos –por Ronaldo– eran pura facha, además de las metáforas de la penetración como sinónimo de sumisión, obligatorias para estos casos. 

La apatía que esta vez rodea la copa tiene una explicación en el agotamiento. Pablo Alabarces –pionero en Latinoamérica en investigar el futbol desde las ciencias sociales– sostiene que al patrón de estilo publicitario lo marcó a partir del 98 una marca de cerveza: “hipernacionalista, gritón, machista”. Lo que Alabarces resume como: “Muchachos, aguantemos los trapos que somos machos y argentinos”. Rodrigo Daskal –investigador del Centro de Estudios del Deporte de la Escuela de Política y Gobierno– lo llama “la categoría del aguante”: “el hincha y la asistencia a la cancha como foco luminoso de la configuración del fútbol, incluso por encima de otros símbolos o dimensiones”. Y Mariano Pasik, director de la agencia Liebre Amotinada, le dice “Argentina Bombo-Bombo” y lo describe como un modelo “en baja ya que van muchos años sin éxitos deportivos, al menos si consideramos éxito a salir primero”.

Y si bien algunas marcas se hacen cargo del resquebrajamiento del Bombo-Bombo, otras permanecen iguales a sí mismas. Para Alabarces, Coca Cola, es un ejemplo,“que no se puede apartar de la idea de marca global igual a evento global. Le da un toquecito local sin exagerar. Para Sudáfrica 2010 llegó a hacer spots exactamente iguales para Chile, Paraguay, Uruguay, Brasil y Argentina. Con el mismo libreto y secuencias, simplemente cambiando las caras de los hinchas. Latinoamérica es todo lo mismo. Este año lo repitió”. 

¿El último de los mohicanos habrá sido Mascherano? El sobreviviente de un modo de representar a los jugadores como guerreros, un perfil en retirada. Otro síntoma de que el fin de una época es también el de una épica, en la que además de la mochila de plomo de la Selección no se puede negar la influencia de por ejemplo los feminismos. “Quienes crecimos con el espíritu de Italia 90, de la impronta maradoniana –cuenta Pasik–, hoy vemos que eso no va más pero tampoco tenemos claro hacia dónde ir, ni qué quiere decir ‘Messi’, no en términos de juego, sino de emoción. Messi tiene perfil bajo, no habla de política, no sale del libreto. Da la sensación de que cuando se retire se va a ir a la casa a hacer crochet. Los grandes jugadores no se sienten líderes sociales.”

Para Pasik no sólo cambiaron las relaciones entre el fútbol y los relatos sobre la identidad nacional, sino también los modos en los que “se consume Mundial”: “Ya no nos juntamos alrededor del televisor. Lo podés ver en el colectivo”. En el último spot de Cablevisión, un chico prepara la picada y la lleva a la puerta del museo donde le toca trabajar a su papá para poder ver juntos el partido con el celular. Además, “hoy los publicitarios ya no hacemos piezas exclusivas para televisión. Si le querés vender figuritas a un chico, vas por las redes. Tenés que hacer un corto como el de Gatorade sobre Messi, una animación hermosa en la que la venta está vedada y lo más importante es el contenido audiovisual”. 

Oslo, 1994. Una pareja va a hacer una consulta en un banco de esperma. El médico les ofrece material genético de origen desconocido. El esperma puede venir de un país remoto, dice el genetista, como Argentina. La pareja se mira como diciendo “es un riesgo que hay que correr”. Años más tarde, una mano se asoma del cochecito y hace un gesto de aliento. Ya en la pubertad el niño festeja un jaque mate con una vuelta olímpica. “El amor a la patria está en nuestros genes”, dice el slogan de Olé para estas fechas. Se nota que hubo presupuesto y arranca una sonrisa, pero ¿a quién se le ocurre en este siglo el ejercicio a la Lombroso de explicar la argentinidad (reducida a la condición de hincha) por el ADN? Sucede que el temblor de viejos modelos convive con casos como Olé yTyC, dos empresas que, para Verónica Moreira –antropóloga y coautora junto a Daskal de Clubes Argentinos. Debates sobre un modelo–, “explotan al máximo la cuestión de lo nacional visto como pasión sanguínea. Siguen pegadas al viejo modelo del aguante, el aliento incondicional”.

Más o menos apegados al esquema Bombo-Bombo, los spots mundialistas de este año están desorientados. Si hasta 2014 para una empresa de telefonía el mundial seguía siendo aquello que “nos mejora cada cuatro años” (“nos volvemos puntuales, generosos, olvidamos nuestras diferencias”), hoy en general no se centran en el himno (que si aparece, es en ruso), ni en un retrato del triunfo deportivo como una copa que derrama hacia el lado de la justicia social. Para Alabarces la idea de que cuando llega el Mundial “todos pasamos a ser hinchas de Argentina no resiste el mínimo análisis. ‘Todos los argentinos’, para empezar, supone ‘todos los varones”. Para seguir: “No hay tal unidad ni entre los futboleros”. Lo prueban las discusiones en torno a Messi, el arquero, los poquísimos jugadores nativos en la Selección. Al contrario de lo que dicen los publicistas, para Alabarces, “la publicidad no describe, postula. ¿A quién le habla la publicidad aunque diga que sólo ‘reproduce’ la realidad? Es casi siempre muy urbana, porteña, clase media, blanca y pitocéntrica. La idea de la unidad de la Nación en torno al mundial es otro producto más del marketing”.