La utilización de imágenes como documentos históricos constituye un insumo de primer orden, y, como advirtiera el historiador británico Peter Burke, las mismas han sido menospreciadas por el grueso de los investigadores sociales durante largo tiempo. En la actualidad no parecen quedar dudas que las imágenes juegan un rol central, en tanto se encargan de vehiculizar las miradas oficiales de la vida cotidiana a amplios segmentos poblacionales que son quienes las consumen con avidez. 

En ese sentido, los imaginarios sociales en el proceso de construcción de poder son un aspecto que no hay que desdeñar, y pueden ser interpretados como representaciones simbólicas. Se trata de ideas e imágenes de la sociedad global y local mediante las cuales un grupo político determinado designa su identidad y elabora a la vez una imagen de sí mismo y de su entorno convirtiéndoles en hegemónicas. 

Dentro de ellas, se destacan las que se vinculan con el medio audiovisual más popular de los últimos 50 años: la televisión. En efecto, del análisis de ciertos avisos publicitarios, puede desprenderse una potente explicación de ciertos aspectos sociales, culturales y económicos de una época determinada. Sea por lo que comunican, como por lo que deliberadamente invisibilizan. Por caso, si quisiéramos indagar en la última dictadura cívico militar no deberíamos dejar de ver el conocido spot que muestra a una persona sentada en una silla de fabricación local que se rompe, en lo que es, de modo simultáneo, una exaltación de las ventajas de poseer un modelo económico que se basa en la apertura indiscriminada de la economía y una fuerte diatriba contra los productos de fabricación local, que aún subsiste en ciertos sectores sociales quienes ven con indiferencia como cierra más de una pyme por día en la actualidad.

Hace pocos días, una publicidad de una camioneta Chevrolet pudo observarse en la televisión, y es probable que, en décadas próximas, cumpla el mismo rol que el mencionado aviso de la silla, pero en esta oportunidad para describir ciertos componentes del gobierno de Mauricio Macri. Cabe destacar que la misma tuvo cerca de 30 mil visitas en Youtube, lo que revela su indudable éxito y repercusión. 

Se trata de un aviso publicitario que pone el foco en un protagonista decisivo de la historia nacional: el campo. Así, nombrado genéricamente, aparecen a lo largo del spot trabajadores y empresarios, quienes, desde la perspectiva del aviso, aparecen hermanados por el esfuerzo y son los generadores de la comida que comen millones de argentinos. 

La publicidad, constituye a todas luces un relato apologético de aquella entelequia llamada campo. Vale aclarar que ese relato, es el fundacional de la nación argentina expresado, por ejemplo, en el cartel que recibe a los visitantes de la Sociedad Rural sita en Palermo. Allí se lee que cultivar el suelo es servir a la patria. Se aprecia como la noción de patria se (con) funde con la del campo y sus labores.

De ese modo, tal como lee el locutor del aviso publicitario aludido, nos convertimos en una potencia mundial hace un siglo. Fue el auge del modelo agroexportador que popularizó a la oligarquía argentina que iba en barco a París con la “vaca atada” y “tirando manteca al techo”. En aquella época estaba de moda, en distintos países europeos, la frase “más rico que un argentino”. Por cierto, era una riqueza desigual y que se acaparaba en pocas manos, mientras millones de argentinos quedaban excluidos de esa supuesta bonanza.

El spot comienza con la escena donde se ve a un trabajador rural y una voz en off que se pregunta “¿tiempos duros? Nosotros sabemos de tiempos duros”. Una imagen de un choclo que sufrió los efectos de la sequía, acompañada de un supuesto trabajador rural de gesto adusto completa el cuadro, mientras el locutor menciona que el campo sacó al país de todas las crisis, incluso de los gobiernos que “nos trataron como enemigos”.

Teniendo en cuenta que en estos días se cumplen diez años del histórico conflicto entre las cámaras agropecuarias del campo, a la que se unieron los medios de comunicación hegemónicos y la oposición de derecha, contra el gobierno kirchnerista, resuelto a través del no menos celebre voto no positivo de Julio César Cleto Cobos, la publicidad de Chevrolet puede entenderse como la versión oficial que recuerda el nacimiento de la alianza política que llevaría a Mauricio Macri al gobierno a finales de 2015. Pero también puede leerse como una advertencia a fin de no romper ese pacto implementando las odiadas retenciones sobre los productos agropecuarios. En última instancia, el esfuerzo del ajuste, contrariando a lo que machaca el spot, recae en los sectores populares.

* Magister en Ciencias Sociales Unahur/UBA.