Solo cuando el deslumbramiento amoroso cede, se ven los defectos del objeto del deseo. Lo mismo ocurre con las tecnoutopías: más acostumbrados a su practicidad, colores brillantes y promesas nunca del todo concretadas, redes sociales como Facebook y Twitter que auguraban infinitos intercambios enriquecedores resultaron ideales para circular noticias falsas y manipular campañas políticas; Google y Facebook, pasaron de parecer aliados ideales para circular contenidos de los medios de comunicación a resultar competidores directos por la torta publicitaria; empleados de Google, la empresa cuyo lema es “no seas malvado”, filtraron recientemente su participación en proyectos militares y el desarrollo de un buscador censurado a medida de las autoridades chinas; Uber es resistido y sancionado en todo el mundo por su poco apego a las leyes locales, mientras sus empleados/socios protestan por la explotación.

 La lista sigue, pero el denominador común son los efectos colaterales del emprendedorismo de shock escondido detrás de un discurso tecnoutópico. La mayoría de estas empresas apuesta a conquistar sus nichos y eliminar o comprar competidores como ha ocurrido con cualquier empresa en el pasado. Los capitales especulativos acicatean, gustosos de las estrategias avasalladoras veladas por un aura de modernidad mientras las autoridades intentan entender qué pasa. En los últimos tiempos se acumulan quejas y se plantean regulaciones, impuestos y sanciones en distintos lugares del mundo. 

El “chepibe” 2.0

El público argentino aún no conoce del todo a uno de los grandes entre los grandes: Amazon. La empresa parece ser solo una gigantesca vidriera global que nos da una sensación de disponibilidad permanente. Si bien arrancó como una práctica librería online, ahora es conocida por sus envíos en tiempo récord, ofrecer espacio en gigantescos servidores, sistemas de reconocimiento facial (que vende a la policía norteamericana, entre otros), experimentos de envíos con drones, entre otras cosas. 

En el segundo trimestre de 2018 Amazon declaró casi 53 mil millones de dólares de ingresos, una cifra astronómica, pero opacada por los costos de operación que le dejaron unos “magros” 3000 millones de ganancia. Si se la compara con otras empresas 2.0, los márgenes son bajos respecto de la facturación, lo que no le impide ser una niña mimada de los inversores por las perspectivas a futuro: su facturación fue 39 por ciento superior a la del año anterior en el mismo período. Por eso las ventas deficitarias en el mercado extranjero por casi 500 millones de dólares no los preocupan. La empresa solo está tomando envión.

Un artículo reciente publicado en la revista “The Nation” resumía así la promesa de la corporación a sus inversores: “Amazon no quiere simplemente dominar el mercado: quiere ser el mercado”. Una de sus armas más poderosas es la fidelización: en 2005 la empresa lanzó el servicio “Prime” que ofrece envíos en no más de dos días por solo 99 dólares al año. La costosa oferta logró un efecto determinante para su futuro: los clientes, como no implicaba ningún costo, comenzaron a hacer todas sus compras desde el sillón. 

Una vez que el mostrador es el mismo para todos los productos, no hay marketing capaz de salvar a los competidores que simplemente desaparecen de la vista. El producto que encabece las ofertas tendrá las mayores chances de concretar la venta. No sorprende que un estudio de la ONG ProPublica determinara que un 75 por ciento de las veces Amazon privilegiaba sus ventas por sobre las de terceros aun si se trataba del mismo artículo y la oferta de estos últimos fuera mejor.

 Algunas empresas que se resistieron a venderle sus productos a Amazon para que los revendiera en el sitio (y terminar compitiendo consigo mismas) sufrieron las consecuencias. Por ejemplo, el CEO de Birkenstock, un fabricante alemán de sandalias de más de 240 años, denunció públicamente que el sitio vendía versiones “truchas” de sus productos y no hacía nada para controlarlo efectivamente. En una carta anunció su retiro del portal como única forma de salir del abrazo de oso. Amazon le había ofrecido solucionar el problema comprándole todo el catálogo para venderlo en exclusividad. Birkenstock no aceptó, pero la mayoría en la misma situación debió claudicar sin levantar la voz.

Fabricantes de todo el mundo quedaron atrapados en la telaraña del intermediario. Investigadores de Harvard confirmaron lo que muchos productores ya sospechaban: Amazon rastrea las transacciones de terceros para, eventualmente, disputar los nichos más redituables con artículos propios. Por otro lado, quienes se resisten a vender en la empresa, corren el riesgo de volverse invisibles.

Asistente

Otra forma de mediar entre consumidores y productores es el asistente virtual Alexa, del que ya se vendieron 50 millones. Este aparato explota el último salto tecnológico en inteligencia artificial que le permite a los dispositivos mantener diálogos casi naturales con sus ¿amos? Alexa responde con eficiencia suficiente a pedidos como subir la calefacción (si el calefactor está conectado a internet, por supuesto), averiguar cómo está el tránsito o comprar dos kilos de bananas. Este asistente virtual ofrece a la empresa el bonus de “escuchar” permanentemente de qué se habla en los hogares y, como está conectada a un ecosistema de dispositivos, conoce qué usos se le da a cada uno. Obviamente, cuando se le encarga un producto a Alexa, prioriza aquellos de su misma marca.

Las prácticas de la poderosa empresa se asocian con la lógica “Winner takes all”: una vez que las compras pasan por sus manos decide qué ofrecer. Los competidores aprendieron la lección y cuando el gigante compró Whole Food, una cadena de comida orgánica, por 13.700 millones de dólares, los otros jugadores del rubro vieron desbarrancarse sus cotizaciones. Algo similar ocurrió cuando anunció su entrada en los mercados odontológico y farmacéutico. 

Expansión

La materialidad es un obstáculo para la expansión si se lo compara con la fluidez de los servicios online, por lo que la corporación busca expandirse servicios como Amazon Videos, que cuenta ya con producciones propias como “Manchester by the Sea” (candidata a seis Oscar en 2017), y Amazon Music Unlimited para streaming de música. La empresa cuenta con una enorme infraestructura para dar servicios de alojamiento. El año pasado luego del encuentro entre su vicepresidenta Elaine Feeney y el presidente Mauricio Macri, se anunció que Amazon Web Services pondría una oficina en el país y que planeaba invertir en un data center. Rumores más recientes indican que finalmente Chile fue el elegido. 

En Brasil la corporación aterrizó primero con sus servicios web, después a vender libros digitales y luego libros impresos. Cuando en 2017 expandió su negocio a dispositivos tecnológicos, las acciones de la argentina Mercado Libre cayeron 10 por ciento en un primer momento, aunque dos meses más tarde se recuperaron gracias a sus propias estrategias.

Los ejemplos siguen, pero el tamaño de Amazon no afecta solo a los competidores en el mercado sino a toda la sociedad. 

Ciudad y trabajadores

La empresa tiene oficinas en Seattle que incluyen las “Esferas de Amazon”, tres gigantescas cúpulas de vidrio conectadas y mantenidas a alta temperatura gracias al calor que emana de los servidores. Allí crece una flora tropical y en su lago nada peces traídos del Amazonas. Su construcción costó 4000 millones de dólares. 

Una empresa tan poderosa en la ciudad alienta la esperanza de derrame, pero más bien ahondó la brecha entre ricos y pobres, sobre todo en materia inmobiliaria. Los empleados con sus elevados sueldos desplazaron a la población de los mejores barrios encareciendo repentinamente los alquileres de toda la ciudad en un efecto dominó. La bomba de prosperidad, como algunos la llaman, aumentó la cantidad de personas sin hogar deambulando por la ciudad y la demanda de refugios durante el crudo invierno. 

Ni siquiera todos los trabajadores de Amazon están contentos: los empleados del mayor centro logístico de España se declararon en huelga en julio. Su tarea principal es caminar los interminables depósitos guiados por un escáner que les indica qué producto tomar y a dónde llevarlo para su envío. El paro fue en rechazo de un aumento de 1,1 por ciento en los salarios, pobres complementos por enfermedad y las condiciones de los trabajadores temporarios. En seis almacenes alemanes decidieron parar y exigir un acuerdo colectivo para los 12.000 empleados de la empresa.

Impuestos

Otra estrategia común entre las corporaciones tecnológicas es armar ingenierías impositivas que les permitan reducir al mínimo sus aportes al fisco. Holanda, Irlanda, Islas Caimán o algún paraíso fiscal suelen ser los lugares elegidos para registrarse. Recientemente, varias empresas tecnológicas de Corea del Sur protestaron porque Amazon o Google no pagaban impuestos en el país y ni siquiera declaraban cuáles eran sus ingresos, mientras que ellos sí debían hacerlo. Como la legislación impide cobrarle a quienes no tienen oficinas domésticas algunos políticos plantean que la economía digital requiere nuevas definiciones sobre qué es “local”. 

Amazon, de hecho, comenzó a enviar paquetes sin costo a residentes de Corea del Sur, una práctica que habitualmente precede el desembarco de su servicio Prime. Algo similar, aunque de menor escala, ocurrió recientemente en CABA con el impuesto al Valor Agregado a Servicios Digitales como Netflix, aunque se descuenta a los clientes y no a la empresa.  

Con estas y otras estrategias Amazon se apropió de más de la mitad de las ventas online en Estados Unidos y del 71 por ciento del mercado de asistentes virtuales que, si bien aún no está consolidado, es de los más promisorios. Mientras tanto avanza en otros lugares del mundo acumulando información e imponiendo las reglas gracias a su tamaño y sus poder tecnológico. Por ejemplo, a fines de 2017, Prime llegó a Singapur. 

Detrás del halo de modernidad, estas empresas explican buena parte de su éxito no tanto por la generación de nuevas riquezas sino debido a la brutal concentración de las existentes.