El comercial se llama Putin y fue producido por TyC Sports para el Mundial de Fútbol. Parodia el reclamo por la persecución a la diversidad sexual en Rusia con un contenido homofóbico y machista. Apenas salió al aire, generó una inédita reacción de repudio y rechazo en las redes sociales. Y terminó levantado a las pocas horas. La empresa hasta ensayó un pedido de disculpas al gobierno ruso. Pero esta semana, ganó un premio internacional a la publicidad. 

El comercial fue diseñado por Mercado McCann para TyC Sports para promocionar la Copa del Mundo Rusia 2018 y se puso al aire en mayo. Su contenido busca parodiar la persecución a la disidencia sexual bajo el Gobierno de Putin con situaciones de amistad entre hombres futboleros en la Argentina.

Enseguida recibió un rechazo generalizado en las redes e incluso de la Embajada de Rusia. Además, sus autores mantuvieron una reunión con la Defensoría del Público donde se les remarcaron los derechos de la normativa audiovisual en materia de igualdad y no discriminación y la importancia de que la comunicación audiovisual respete esos derechos y acompañe el proceso cultural y social de reconocimiento, en particular en relación al tratamiento igualitario y no estigmatizante de las personas y colectivos de la diversidad. En la reunión, el representante de la agencia dijo comprender la preocupación de las audiencias y las cuestiones planteadas por la Defensoría. 

Pero, como se supo días pasados, lejos de eso, la agencia decidió enviar el spot a participar en los The Clio Awards, una competencia de premios internacionales para el negocio creativo fundada en 1959. Y, lo más preocupante, encima obtuvo el premio de bronce.

“El premio confirma la banalización de las terribles consecuencias de la homofobia de Estado en la Federación Rusa cuando está probado que en Chechenia existen campos de concentración donde se tortura y asesina a nuestra comunidad”, apuntó Martín Canevaro, activista de 100% Diversidad y Derechos. “La publicidad no ha sido capaz de valerse de los estereotipos –que utiliza para la venta o el posicionamiento de marca– para deconstruirlos, para cuestionarlos o hasta para reírse de ellos y no de quienes esos estereotipos estigmatizan y discriminan. También lo adjudico a la presencia hegemónica de varones heteronormados en los lugares de poder”, agregó. Las críticas también llovieron de parte de publicistas y expertas que tienen otra mirada sobre la publicidad.

“Que obtenga un premio creativo como el Clio se debe a la insensibilidad del jurado frente a la perspectiva de género. Podría ser también que el jurado, si es internacional, no entienda el contexto o puede que vote frente a lo que le expresa quien somete la pieza a concurso. Argentina es de avanzada en su machismo creativo. Esa es su única ‘avanzada’”, dijo Alberto Pierpaoli, publicista de The Gender Group. El avance de los derechos LGBTI+ en el país “ha tenido un impacto muy tímido en el ámbito publicitario, si bien es cierto que hay un incipiente proceso de incorporación de la diversidad sexual y familiar, de modo transversal, todavía falta mucho por cambiar”, agregó Canevaro.

Para Mariángeles Camusso, coordinadora del Observatorio sobre Sexismo en Publicidad, de la Universidad Abierta Interamericana de Rosario, el premio “refuerza la noción de que la publicidad es un discurso que tiene cierto desfase con los valores, conceptos e imaginarios de las audiencias”. “Ese “desfase” tiene que ver con ciertas rutinas productivas que también incluyen al segmento Premios, y que se caracterizan por una profunda endogamia, y una valoración compleja –porque a veces se las ensalza y otras se las defenestra– de las opiniones de los integrantes de la propia industria publicitaria (es una verdad a voces que muchas agencias emiten un aviso y hacen otro, “con retoques”, para enviar a los premios)”, agregó.

A pesar de que este premio puede ser leído como un golpe a quienes intentan promover otro tipo de piezas comunicacionales, para Camusso no hay que desvalorizar “el grado de rechazo que han generado en los últimos tiempos este tipo de piezas entre los públicos y quienes se han manifestado con tanta tenacidad en las redes, que han logrado respuestas –diversas– de las marcas. Considero que esto es, probablemente, un triunfo del movimiento de mujeres, de las diferentes estrategias desarrolladas por infinidad de colectivos, agrupaciones organizaciones, colegas, que destinan tiempo a visibilizar, denunciar, desnaturalizar”.

La propuesta de Canevaro ante estos mensajes es “ejercer nuestros derechos como usuarios y consumidores y no comprar los productos de quienes reproducen discursos que legitiman la violencia contra la población LGBTI+ y las mujeres. Esa sería una buena medida para forzar su aggiornamiento”.