Oriente existe. Los ojos occidentales, encandilados por los neones de Silicon Valley, tienen serias dificultades para ver lo que ocurre detrás de la muralla china donde competidores de las empresas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) disputan la hegemonía estadounidense en el ámbito de la tecnología y los datos. Baidu, Alibaba y Tencent (BAT) acechan el mercado digital global y pelean cada nicho online apoyados en la protección que les da su propio régimen y un mercado interno enorme.

Buscadores

El buscador chino más utilizado es Baidu, lanzado en 1999, un año después que Google. Más allá de la censura que ejerce por pedido del gobierno chino, es muy similar a su par estadounidense, en apariencia; también funciona como amplio paraguas de servicios que van desde el streaming de videos a la inteligencia artificial, publicidad, mapas, aplicaciones en la nube y demás. En el segundo trimestre de este año Baidu reportó cerca de 4000 millones de dólares de facturación, 32 por ciento más que el año anterior con un margen operativo del 21 por ciento. 

Para darse una idea de su dimensión es necesario compararlo con Google (ahora subsidiaria de la corporación Alphabet), que incluye también a YouTube, Maps, Android, una creciente área de inteligencia artificial y otros servicios: su facturación en el segundo trimestre de 2018 fue de más de 32.000 millones de dólares (unas ocho veces la de su competidor chino), 26 por ciento más que el año anterior con su margen operativo de cerca del 9 por ciento. Evidentemente, si bien hay diferencias no solo de tamaño, la empresa china crece más rápido y sus márgenes recientemente crecieron por encima de los de Google, el sitio más visitado del mundo; Baidu es el cuarto.

El mercado chino es un mundo en sí mismo por su tamaño, sus hábitos y se expande junto con su creciente clase media, que comienza a acceder a consumos que generaciones anteriores no alcanzaban. Por esa razón Google desembarcó en China en 2006 pero se retiró en 2010 con denuncias contra el gobierno por censura y “hackeos”. Pese a tanta protesta, hace pocos meses los empleados del buscador estadounidense filtraron a los medios el proyecto “Dragonfly”, lanzado en 2017, para desarrollar un buscador “tuneado” a gusto del régimen chino. Así se confirmó la sospecha de que el abandono de 2010 estaba más relacionado con su dificultad para doblegar a Baidu que a razones ideológicas.

Videojuegos

Si hubiera que explicar qué es Tencent para los ojos occidentales, habría que definirla como una mezcla de Google sin buscador y Facebook. Dentro de sus múltiples servicios se encuentran redes sociales, portales muy utilizados, comercio electrónico, videojuegos y servicios de mensajería como QQ que también ofrecen juegos online, música, compras, películas y telefonía IP. Fundada en 1998, es actualmente la empresa de videojuegos más grande del mundo (es accionista de Epic Games, la empresa que desarrolló Fortnite), además de un monstruo de la publicidad. La empresa reportó 10.600 millones de dólares en el segundo trimestre de 2018, un 30 por ciento más que el año anterior. Pese a lo impactante de los números, este último reporte despertó señales de alarma por unas ganancia netas un 2 por ciento menores que el año anterior. Una de las principales razones fue la creciente disponibilidad de competidores que ofrecían juegos gratuitos, por lo que cayó la monetización por usuario. Colaboró también la caída de su lanzamiento más ambicioso del último año, “Monster Hunter”, que no pasó algunos difusos controles burocráticos. 

Guerra de titanes

Pero posiblemente la madre de las batallas online sea la que llevan adelante Amazon y su dopplegänger oriental, Alibaba: ambas se dedican a las ventas online, pero muestran una voracidad de expansión que promete afectar todos los mercados. 

Alibaba, fundada en 1999, facturó en el último trimestre más de 12.000 millones de dólares, un 61 por ciento más que el año anterior: el grueso de sus ingresos corresponde a las ventas de productos, pero su área de servicios en la nube en particular creció un 91 por ciento respecto del año anterior. Amazon, por su parte declaró 53.000 millones en el mismo trimestre, un 39 por ciento más que el año anterior y también intenta avanzar sobre todos los mercados (ver nota en Cash del 19 de agosto pasado). 

El creador y CEO de Alibaba es Ma Yun (Jack Ma, para el mundo occidental), un personaje particular que fue rechazado cuatro veces en sus intentos de entrar a la universidad y ahora es el hombre más rico de China, donde es reverenciado como una suerte de dios de la abundancia. Recientemente anunció su intención de abandonar la empresa para dedicarse a la filantropía en educación. Jeff Bezos, el creador y CEO de Amazon es también un personaje llamativo rodeado de leyendas y un fanático de la innovación, que generalmente consiste en usar datos para detectar los nichos más rentables y conquistarlo con su potencia tecnológica y financiera. Sus recientes anuncios de que comenzaría a operar en el mercado publicitario asustó incluso a monstruos como Google y Facebook. Recientemente Bezos anunció que donaría 2000 millones de dólares (menos del 1,5 por ciento de su fortuna) para atacar los problemas de vivienda y educación preescolar.

Tanto Alibaba como Amazon (y tantos otros, incluido Mercado Libre en Argentina) comprendieron que el negocio de las ventas tiene una veta financiera de enorme potencial. Alibaba cuenta con Alipay, el servicio de pagos que se adaptó a una población que carece mayoritariamente de tarjeta de crédito. La corporación cuenta también con otras subsidiarias financieras, servicios bancarios online, en la nube, medios digitales, entretenimiento, la red social Weibo similar a Twitter y un diario de Hong Kong, prácticamente los mismos nichos sobre los que viene avanzando Amazon. 

Ambas trasnacionales mantienen vínculos fuertes con los gobiernos de su países de origen: el intento de Alibaba de comprar la estadounidense Monograma, una empresa de transferencia internacional de dinero, fue objeta do por el gobierno federal por razones de seguridad. Amazona, por su parte, no logró avanzar más allá del 1 por ciento del mercado jolines chino pese a que lleva más de diez años operando allí. Si bien ambas corporaciones controlan sus mercados locales, son conscientes de que estos se meseta y es hora de buscar otros lugares hacia donde expandir se.

India

La India es un ejemplo de esa disputa comercial imperial: si bien el país cuenta con un magro ingreso per capita cercano a los 2000 dólares (la Argentina, antes de la última devaluación rondaba los 10.000 dólares) y la mayor parte de sus 1200 millones de habitantes es pobre o muy pobre, es el tercer país con más cibernauta’s del mundo y tiene una enorme clase media en números brutos. El gigante chino desembarcó allí en 2007 con una política de avance lento pero seguro y con varias compras de competidores locales. En agosto de este año anunció una inversión de 5000 millones de dólares. Amazona desembarcó en 2013 e invirtió en logística y cuarenta y un depósitos, en 2015 anunció 3000 millones de dólares de nuevas inversiones. En 2017 seguía perdiendo dinero, pero con la expectativa de que se transformara en el principal mercado fuera de los Estados Unidos para 2025. En ese país, además, compite la local Flipkart que recientemente vendió el 77 por ciento de sus acciones a Walmart por 16.000 millones. Todos batallan por liderar el mercado y no escatiman recursos para armarse y avanzar, mientras los pequeños competidores caen con las esquirlas. 

Dos modelos    

Estas empresas representan una novedosa lucha tecno-financiero-comercial, pero que es parte de una disputa entre dos modelos políticos y sociales. 

Por un lado, un tecno–neoliberalismo en el que los más fuertes son capaces de moldear a través de datos, medios masivos, redes sociales, publicidad, unas subjetividades convencidas de que hay una abundancia infinita del otro lado de la pantalla y con solo rozarla accederá a consumos, reconocimiento social, información, trabajo, sexo o una pareja estable. Y si no logran acceder es por su propia incapacidad, nunca la del sistema. Por otro, los datos de estas empresas sirven para manipular a la sociedad (como demuestra el caso de Cambridge Analytica) y para monitorear a cada individuo (como dejó en claro Edward Snowden) en busca de conductas “desviadas”. 

En el otro rincón, el modelo chino cuenta con un poder concentrado en un gobierno con capacidad de censura y castigo sobre las conductas desviadas. “No hay país como China en el mundo. Con estabilidad política, seguridad social y más de un 6 por ciento anual de crecimiento, tenemos el mejor ambiente para los negocios”, decía Jack Ma en una conferencia en noviembre pasado. En este modelo el Big Data cumple también un rol fundamental para evitar turbulencias políticas: Alibaba está desarrollando un ranking social ciudadano que mide el comportamiento financiero, en las redes, trabajo y hasta en la vía pública (gracias al reconocimiento facial se puede monitorear y sancionar a quienes no cruzan la calle por donde se debe). Además el ranking propio es afectado por el de los amigos fomentando el aislamiento de los rebeldes. El sistema, que esperan implementar hacia el año 2020, permitirá que líneas aéreas, hoteles o espectáculos rechacen a los peores de una manera bastante similar al episodio “Nosedive” de la serie Black Mirror. 

Los dos modelos en pugna tienen sus problemas: Estados Unidos es un hegemón que da señales de agotamiento en su performance y cuenta una población dispuesta a patear el tablero en las elecciones. En el otro extremo del planeta no resulta tan claro si el ajustado control social alcanzará para las crecientes demandas de individuos lanzados al ascenso social ni si el medioambiente podrá resistir mucho más. 

Mientras tanto los consumidores disfrutan de hacer todo desde su sillón sin percibir cómo alimentan la batalla tecno-comercial entre dos modelos sociales en pugna.