“Es momento de hablar”, “Cambiá el trato”, “Lo mejor que un hombre puede llegar a ser”. Tres slogans, tres campañas, tres empresas de primera línea. Movistar, Gillette, Avon, respectivamente, lanzaron en los últimos tiempos campañas centradas en cuestiones de género. La violencia doméstica contra las mujeres, el acoso callejero, la violencia sexual digital y las masculinidades machistas fueron los temas elegidos para llegar a su público masivo poco acostumbrado a recibir mensajes de este tipo. Los tiempos que corren tienen mucho que ver con que esto haya sido posible. La avanzada feminista potenció la puesta en cuestión los discursos dominantes de la comunicación y las empresas están tomando nota de eso, algunas desde hace tiempo, otras aún en contra de sus tradicionales consumidores. “La publicidad, como otras producciones comunicacionales y culturales es hija de su tiempo”, analiza Carolina Justo von Luzer, Investigadora Conicet y Docente de la Carrera de Comunicación UBA.

El 15 de enero, Movistar lanzó la campaña “Es momento de hablar” para difundir y promover el uso de la línea 144 del Instituto Nacional de las Mujeres (INAM) y concientizar sobre la violencia hacia las mujeres, específicamente la violencia doméstica. El spot trabaja con el concepto de que para muchas mujeres la inseguridad está en la casa. (ver aparte)

La pieza se comunicó en distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) y obtuvo 2,5 millones de reproducciones. “Se registró un alto sentimiento positivo e interacción con la pieza en las plataformas”, comentó a PáginaI12, Carolina Crosta Blanco, del área de Negocio Responsable de Movistar/Telefónica. 

¿Por qué decidieron lanzar esta campaña ahora? Crota Blanco explicó que desde hace más de dos años trabajan en su plataforma de Negocio Responsable, desde la que buscan sensibilizar sobre problemáticas sociales como el grooming, ciberbullying y la seguridad vial. “Hoy buscamos dar visibilidad a la violencia doméstica por la que atraviesan algunas mujeres, ya que es una problemática muy relevante y actual en nuestra sociedad. Entendemos que es necesario trabajar en distintas herramientas para acercar información y asesoramiento sobre esta problemática social, que es transversal, y por ende nos interpela a gestionar dentro y fuera de las propias organizaciones”. La campaña “Es momento de hablar” refuerza un acuerdo firmado con INAM, por el que se comprometen a trabajar conjuntamente en la generación de acciones que promuevan la concientización sobre la violencia de género.

Más allá de esta campaña puntual, la empresa viene incorporando la mirada de género. Esto se puede ver en algunas publicidades de sus productos donde han cuestionado los estereotipos de género, como por ejemplo, el comercial “Ballet” que salió con motivo del Día del Padre en el año 2012, u otras más recientes donde se advierte un esfuerzo por mostrar grupos familiares diversos. Incluso, explicó Crota Blanco, la empresa tiene una Política de Diversidad e Inclusión, por la que “estamos implementando un conjunto de herramientas que tienen por objeto garantizar las mismas oportunidades en el acceso, formación, desarrollo profesional y remuneración, la promoción de la conciliación entre la vida personal y laboral, la erradicación de lenguaje sexista y de cualquier forma de discriminación y/o violencia”. 

Para la investigadora Carolina Justo von Luzer, el impacto de estas campañas puede ir más allá de lo que llegue al público consumidor. Puede resultar, justamente, en “tensiones hacia adentro: ¿qué tipo de políticas de género llevan adelante esas empresas con sus empleadas/os? ¿Qué niveles de desigualdad de género cuentan en su haber? Una estrategia de comunicación externa puede transformarse en una buena herramienta de lucha contra la hipocresía interna”.

“La adecuación a las transformaciones sociales de género y sexuales obliga a las agencias y empresas a salir de la inercia del sentido común. Las empresas y las agencias de publicidad tienen que reaprender el género. Y tienen que hacerlo una y otra vez, porque la experiencia demuestra que los primeros intentos suelen ser fallidos y las audiencias cada vez más exigentes. Ahí es clave la incorporación de los estudios de género en la formación profesional”, agregó. 

El 13 de enero, Gillette, marca de Procter & Gamble, lanzó una campaña que juega con su slogan de 30 años: “Lo mejor que puede llegar a ser un hombre”, al preguntar retóricamente:”¿Esto es lo mejor que puede llegar a ser un hombre?”.

Las reacciones no se hicieron esperar. En Youtube el clip alcanzó más de cuatro millones de visualizaciones en dos días y un número mucho más alto de ‘dislikes’ que de ‘likes’: 341.000 frente a 81.000. Por su lado, se aplaudió el cambio en una marca que venía fomentando machos desde sus inicios. Por el otro, se criticó ese cambio abrupto de discurso y lo que algunos usuarios refirieron como una acusación de que todos los hombres son violentos y abusadores. En las redes circularon llamados a boicotear la marca. La empresa insistió con el mensaje: “Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia sobre la cultura. Y como una empresa como Gillette, que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad en asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”, publicó la compañía en su sitio web. También anunció la donación de tres millones de dólares a ONG que desarrollen programas en los Estados Unidos dedicados educar y crear referentes que ahonden en la consecución de este objetivo.

Los comportamientos y costumbres del ser “macho”, ya habían sido puestos en cuestión en Argentina meses atrás por la campaña lanzada por Fundación Avon. La Campaña “Cambiá el trato” dio voz a los varones, pero no para quitársela a las mujeres sino para que ellos empezaran a pensar en cambiar esas costumbres que forman parte de violencias menos visibles y que muchas veces dejaban pasar. (ver aparte) 

Florencia Yanuzzio, directora ejecutiva de la Fundación Avon, contó a este diario la génesis de la campaña, que fue pensada y guionada por mujeres. “Nosotros entendemos que cuando hablamos de cambiar tienen que estar involucradas todas las personas, hombres y mujeres. Si solo somos mujeres, el cambio no se va a lograr”, dijo.

“Veíamos que había mucho rechazo al tema de violencia de género. Entonces pensamos cómo hacer para comunicar sin que se de este rechazo. Eran audiencias que no se sentían parte del problema. Entonces la campaña tuvo como objetivo usar un tono que no acuse, que invite a la conversación. Para quebrar barreras”, explicó.

En Argentina, Chile y Uruguay la campaña consiguió 110 millones de visualizaciones por las redes sociales. Yanuzzio recuerda un mensaje que llegó por Twitter: “Compartí el video en mi grupo de futbol: éramos 12 y quedamos 8”. Es que la campaña fue viral pero no por eso evadió la incomodidad entre varones. La Fundación no amaneció con esta campaña en los temas de la agenda. Trabaja contra la violencia hacia las mujeres hace once años. 

“Me parece particularmente estimulante de la campaña de Gilette o de la de Avon y otras haber virado el foco hacia las masculinidades. Por supuesto con todos los sesgos que ya fueron señalados cuando se lanzaron. Sin embargo, la puesta en cuestión de los mandatos y violencias encarnadas por varones es novedosa en la publicidad. Desde ya que esto coexiste con los viejos y tradicionales ‘mister músculo’ y ‘chongo axe’ pero eso no anula su potencia, al contrario, pone en escena la posibilidad de conectar el míster, el chongo, los mandatos y las violencias”, comentó Justo von Luzer.

–¿Cómo interpreta que las empresas de primera línea estén incorporando la temática de género en sus campañas?

–Lo leo como un movimiento lógico en términos culturales y de mercado. La publicidad, como otras producciones comunicacionales y culturales es hija de su tiempo. No hay modo de interpelar a la sociedad sino a partir de lo que forma parte de la vida cotidiana y el acervo común de experiencias y sentidos que circulan en el entorno. Entonces, la publicidad puede demorar la representación de ciertas transformaciones sociales por divergencias ideológicas o por estrategias de marca pero sólo hasta el punto en el que sus mensajes quedan completamente desfasados de su tiempo histórico. Se podría pensar que las empresas hacen un doble movimiento que desde los feminismos y los movimientos de la diversidad sexual podemos aprovechar y potenciar: mercantilizan todo cuanto está a su alcance –eso es algo bastante clásico– y en los últimos tiempos además se adecuan a una idea de responsabilidad social por la que podríamos decir que además de vender productos o servicios venden “compromiso con la causa”. Lo cual puede redituar en mayores niveles de identificación de sus clientas/es. También, y no es menor, las publicidades se adecuan a su tiempo por presión social –los públicos son cada vez más críticos. 

–Gillete fue cuestionada porque con sus mensajes siempre reforzó la masculinidad. ¿Cómo pensar los cambios en ésta y otras marcas?

–En una sociedad donde el consumo es un lugar de encuentro y la cultura de la celebridad un terreno de identificación podríamos pensar que como mínimo estos cambios en las publicidades pueden despertar curiosidad y alentar la conversación pública sobre ciertos temas. De hecho, las controversias en torno de los contenidos de estas campañas dan lugar a que los públicos tomen posición sobre los asuntos de fondo: la violencia de género, el sexismo, los modelos de masculinidad.