No existe prácticamente momento del día en el cual un Día –valga la redundancia– no tenga al menos una persona haciendo cola en la caja con una lata azul en mano. No es una exageración y cualquier desconfiado podrá comprobarlo en su tienda más cercana. Se trata de un producto que parece haberse convertido en tendencia: la cerveza alemana St. Wendeler, que el supermercado está vendiendo de manera exclusiva a 21,49 pesos en su formato de 330 ml, o a 25,99 en el más difundido de medio litro.
Los administradores del blog Birra Para Todos (http://birraparatodos.blogspot.com), quienes probaron cientos de cervezas de venta comercial y son una referencia a la hora de spoilear birras desconocidas, describieron a la St. Wendeler como una bebida con “aroma levemente maltoso, a pan rallado, levadura, algo cítrico y un dejo de hierbas”, la cual ofrece un sabor que “comienza con una dulzura corta, transcurriendo hasta un leve cítrico y un amargo moderado”. A la hora de las conclusiones, el blog afirma que se trata de “una Pils industrial clásica sin mucho que destacar” y que, incluso, “tal vez a algunos les pueda parecer algo desabrida”. Una cerveza ligera, tomable y no mucho más.
Está claro que el éxito de la lata azul no se debe al sabor sino al precio: desde su salida a las heladeras y góndolas, a principios del año pasado, se convirtió en la cerveza más barata de todo el segmento de cervezas “populares”. La estrategia fue tan eficaz que obligó a marcas similares pero más antiguas a desarrollar repentinas campañas de fidelización, como el “pacto porrón” de Quilmes (que introduce la novedad de las botellas retornables de menos de un litro para bajar el costo) o el nuevo formato de lata de 710 cc. de Schneider. Medidas cosméticas que, de momento, no logran dar la pelea en donde más parece dolerle al consumidor: el bolsillo.
Según informes de la empresa Día publicados en distintos medios, la St. Wendeler es elegida en Argentina principalmente en el nivel bajo superior, por jóvenes menores a 35 años o en familias chicas de dos integrantes. Esta última involucra, en una gama amplia y nebulosa, a trabajadores precarizados, asalariados sin margen de ahorro, padres o madres solteres y parejas sin hijos que conviven bajo un mismo techo también como estrategia para abaratar gastos –o el amor en tiempos de Macrisis–.
La pregunta es cómo logra Día vender una cerveza traída de Alemania a menor precio que las que se fabrican en Argentina. La apertura desmedida de importaciones y la falta de estímulos a la producción local que signan a la política comercial del actual gobierno nacional son algunas de las explicaciones a este fenómeno que alegra a los birreros, incluso a pesar de que el producto en cuestión no sea de calidad superlativa y de que porte un gusto en cierto punto insípido.
La cadena española de supermercados Día abrió su primer local en Madrid en 1979, y casi dos décadas más tarde hizo pie en Argentina dentro de una política de expansión específica que incluyó Chile, Paraguay, Portugal y hasta China. Fiel a su estilo de llenar las góndolas con productos de marcas “propias” que van desde lácteos hasta papel higiénico, la St. Wendeler se impuso en el mercado como un objeto de comercialización exclusiva que sólo podía conseguirse en las distintas tiendas de la empresa, hasta que recientemente comenzó a aparecer, a mayor precio, en algunos supermercados de gestión china. La mayoría de los locales Día, al menos en nuestro país, fueron abiertos no como sucursales sino bajo franquicias, una modalidad polémica y cuestionada según la investigación que el año pasado publicaron los jóvenes periodistas Sebastián Rodríguez Mora y Pablo Díaz Marenghi en la revista Crisis.
El contexto comercial sobre el cuál la St. Wendeler se columpia hacia el éxito es indispensable para comprender el fenómeno, ya que también habla de las condiciones de espacio y tiempo que hicieron posible tamaña expansión. Por un lado, la firma anunció la salida de esta cerveza en Argentina como forma de competirle “por abajo” al desarrollo casi pandémico de las artesanales y a la proliferación de importadas premium en las heladeras de los grandes mercados. Pero, por el otro, da cuenta de la demanda de bebidas alcohólicas aún en un escenario de inflación galopante y depreciación nominal de los salarios. Un consumo que tiene sus bemoles, desde el recreativo hasta el adictivo, a pesar de que a Día seguramente le dé lo mismo quien abone en la caja mientras tenga sus veintipico de pesos para pagarse su (y sus) St. Wendeler.
Dicho de otro modo: si “la gente” (esa entelequia enunciada hasta el hartazgo pero imposible de definir) tiene menos dinero pero las mismas ganas de tomar cerveza, entonces Día le ofrece una más barata que las demás del mismo segmento. Lo curioso es que, además de beber, uno también desearía comer. Sin embargo es mucho más fácil encontrar una St. Wendeler (ahora también vendida en barriles de cinco litros) que los productos comestibles anunciados como ofertas pero muchas veces ausentes en el propio mercado que los promociona. Como si el slogan subyacente fuera: “cervezas sí, fideos no sé”.
