Sorpresa, proximidad y simplificación de la política: son los tres elementos que están presentes en el nuevo video de Mauricio Macri. Desde que está en manos de Jaime Durán Barba, quien concibe a la política como una rama del marketing, la sorpresa ha sido siempre un recurso que funciona casi como un lenguaje. El Presidente aparece allí donde no se lo espera, usando las redes para simular espontaneidad y un diálogo relajado con los vecinos. En este caso, hace aparecer al video como una elaboración “casera” con imágenes rústicas, un sonido ambiente y desprolijo, es decir, una serie de elementos que apuntan a producir verosimilitud de lo espontáneo. 

El segundo elemento es el “efecto de proximidad”: mostrar a un presidente que escucha a quienes la están pasando mal (como resultado de sus propias políticas económicas) y compadecerse ante las dificultades de una familia de clase media baja que no llega a fin de mes, a la que le cuesta ir al supermercado y que es la primera víctima de la inflación. El Presidente que provocó una inflación descontrolada en Argentina le dice a la familia de bajos recursos: lo que más daño nos hace es la inflación, pero es una batalla que vamos a ganar. Poner a la inflación en la vereda de enfrente, no como un resultado de las políticas del Gobierno sino como un mal externo al que debemos combatir. En este punto está expresada una de las líneas de la campaña de octubre y que se puede resumir así: reconocemos que vivimos un presente doloroso pero confíen en este plan que en el futuro viviremos con felicidad. Y la familia golpeada, confía, acompaña y cree.

Este efecto de proximidad y empatía coloca a Macri al lado de los dramas que viven los argentinos, especialmente los que más lo sufren: los sectores más vulnerables que solo tiene un vaso de agua para ofrecer al Presidente de la Nación, pero que sí tienen confianza y paciencia ante sus políticas. Exactamente lo que espera el Presidente de los ciudadanos en octubre. Con un detalle que también estará presente en la campaña: el diálogo es básicamente con la mujer, que tiene a su hija en brazos y que ya lo ha recibido en su casa, que lo conoce, que sabe de sus buenas intenciones.

Por último, la simplificación de la política. Macri les dice “yo entiendo lo que les pasa, conozco sus dramas y vamos a hacer todo para ayudarlos a paliar esta situación” y a continuación anuncia tres o cuatro medidas. Lo dice de manera elemental y la palabra clave es “alivio”. La mujer repite “necesitamos un alivio”. También menciona el congelamiento de las tarifas de los celulares con plan prepago, que lanzarán un nuevo Procrear que antes no funcionó porque entramos en una tormenta; le cuesta explicar qué harán con el precio del gas y dice “vamos a aplanar la tarifa del gas”. También anuncia que acordaron con empresas líderes una canasta básica de alimentos que por seis meses no van a aumentar los precios. No menciona “precios cuidados”, pero de ese programa se trata. Y ese es todo el anuncio. No hay detalles, no hay conflictos entre los actores de la economía, tampoco hay referencias al lugar de la Argentina en el mercado mundial y en la región. La explicación es simple, sin letra chica, y de inmediato recibe de la mujer que lo escucha: “Uno soñaba con poder escuchar algo de esto”. Mauricio Macri trabaja sobre el sentido común y quiere dialogar con una parte de la sociedad volviendo más simple y llana la política. En esto también se registra una continuidad en su discurso: el Presidente tiene evidentes dificultades discursivas, retóricas y de complejidad de su pensamiento. Como ocurrió en su discurso del 1º de marzo en el Congreso: fue un discurso de frases cortas, simples y con poco desarrollo en cada concepto. Una vez más, Macri apuesta a la primacía de la comunicación por sobre los contenidos: es más importante que se hable del video casero del Presidente y no de los anuncios concretos. En la campaña de 2015, y antes también, hay una idea de aparecer en los lugares donde nadie espera. Como lo hizo hace muchos cuando apareció junto a una niña pobre sobre un tablón que improvisaba una tribuna en medio de un basural.

Hemos visto un video muy elaborado, extenso (dura más de 4 minutos) y del que habla todo el país. Las imágenes fueron cuidadosamente desprolijas, el audio sucio y entrecortado en un ambiente donde su palabra está absolutamente controlada: todo este andamiaje para devolverle al artificio algo de naturalidad. Es una estrategia que está en continuidad con otras formas de la comunicación de Mauricio Macri y que veremos crecer, seguramente, en la próxima campaña.

* Sociólogo, especialista en comunicación política.