Hace algunos meses una publicidad mexicana de una reconocida marca de ropa deportiva se volvía viral en Argentina: se trataba de un grupo de mujeres jóvenes que cansadas de un embotellamiento automovilístico comenzaban a correr esquivando obstáculos y violencias, vestidas con diferentes atuendos de la marca. Finalmente, salían victoriosas del embotellamiento con una de ellas a caballo, embanderada con un pañuelo verde. El cierre era: “Juntas imparables”. En los primeros meses del 2019, la misma marca produjo otra publicidad titulada “Sueños locos”. Una catarata de recortes fílmicos donde mujeres deportistas reaccionan con enojo por un mal arbitraje, hacen alusión al impulso por competir en igualdad de condiciones que los varones, golpean el piso con una raqueta, ganan. La locutora repite un mantra: “Una mujer corriendo, está loca. Una mujer entrenando un equipo de la NBA, está loca. Una mujer compitiendo con Hijab está loca”. La conclusión es que ciertas “locuras”, las que la publicidad asocia a la superación personal y que lejos están de ser consideradas hoy día como neurodivergencias, sirven para algo y entonces hasta son deseables. El remate es el de siempre: Just do it (“Sólo hazlo”).
¿Qué lógica permite que una marca, cuyas prendas se confeccionan bajo modelos esclavistas de producción, pase a sponsorear el empoderamiento, reconocimiento y crecimiento de las mujeres en el deporte?
La marca a la que hacemos referencia es Nike, quien tiene en la mira a las mujeres como parte de su segmento de interés, estimando un crecimiento del 60 por ciento de sus ventas para el 2020 siguiendo las pautas de “mujeres empoderadas”. Hablar de publicidad y emancipación es un oximorón, dice Diego Szlechter, investigador del Instituto de Industria de la Universidad General Sarmiento y del Conicet, “porque la finalidad última es el rendimiento, la productividad, el aumento de las ventas. Las estrategias de la publicidad no son estrategias de información, son estrategias de sometimiento, enmascaran las condiciones propias del mundo capitalista”.
Las grandes marcas deportivas están al tanto de las transformaciones de la época: saben que el feminismo ha motorizado una serie de cambios en el mundo y el marketing no puede quedarse afuera porque, finalmente, hay que vender. Entonces deben encontrar la forma de hacer eco de las exigencias que trae consigo el feminismo, que viene creciendo masivamente. Eso sí, sólo de algunas. De las menos costosas.
Nike fue noticia hace algunos años por desmayos masivos en fábricas de Camboya. Los sindicatos en ese país llevaron a cabo una huelga nacional para el aumento del salario. Todo terminó en una violenta represión en enero de 2014. La revuelta que exige salarios dignos no encaja en el mantra de “la locura” deseable de Nike, porque la existencia de estos talleres produciendo en precarias condiciones son la garantía de cuantiosas ganancias. El pseudo-feminismo publicitario se puede dar el lujo de hacer una selección diferenciada y fragmentada de cuáles son las causas que reivindica. Así, el año pasado la misma empresa despidió a once ejecutivos a raíz de una investigación interna que publicó el medio estadounidense The New York Times, sobre acoso y discriminación a mujeres dentro de la compañía.
¿Qué significa tomar una causa y hacer de ella un eslogan?
Las “mujeres empoderadas” de las publicidades deportivas, blancas, heterosexuales, cis, de clase media, de clase alta perseguirán el éxito apelando a las mismas aspiraciones que sus colegas hombres, como nos cuenta Diego Sztletcher: “Lo que están haciendo las marcas deportivas es incorporar etiquetas que estaban vinculadas con la masculinidad. Lo que hacen es trasladar ese tipo de etiquetas hacia lo femenino, por ejemplo la competencia, la virilidad, la potencia”. Es decir, valores y propósitos que tienen más que ver con un modelo de organización deportiva individualista (la consigna “Just do it”), regida por reglas capitalistas, mandatos patriarcales, heteronormativos, cisexistas, de clase, que con ideas feministas.
Uno de los núcleos del feminismo, o por decirlo de un modo más gráfico, el viento que permite que la marea arremeta con mayor fuerza, debiera ser siempre la perspectiva crítica. A partir de ella, podemos formular construcciones que, entre otras cosas, problematicen aspiraciones exitistas y de empoderamiento individual, para en su lugar generar una sincera valoración de lo colectivo, el compañerismo, la complicidad, el abrazo al final de un partido que no tuvo ningún resultado especial.
Esta perspectiva crítica no puede faltarnos en cada enunciado que hacemos y cada vez que consumimos información, en una era en la que las publicidades y los medios tienen acceso a gran parte de nuestras vidas, prácticamente 24/7. Hace dos semanas, durante la única rueda de prensa de Judith Butler en la Argentina, se formuló una pregunta que reiteraba una postura de jerarquización de la lucha por el aborto legal, por encima del derecho a la identidad de personas trans; concebía el deber del Estado de garantizar derechos como un gasto y ponía las reivindicaciones mencionadas en lugares casi opuestos de las luchas feministas.
La pregunta liberal, cis-sexista y transodiante se dejó colar -en parte- por la efervescencia de un feminismo “trending topic” que, como Nike, recorta selectivamente cuáles luchas se privilegian. La perspectiva crítica nos da el soporte necesario para hacer una lectura sobre las hegemonías que sí existen también en el movimiento feminista, para que los flashes no nos tapen la visión y no se desgarren alianzas en el afán de conseguir una foto con lx ídolx del momento. Usamos ropa deportiva, zapatillas, short, remeras, participamos de debates, actividades, eventos; problematizar las telas que nos visten es una forma de no quedarnos sin el cobijo que nos abriga en estos tiempos que todos los días parece invierno.
