25 de marzo. Noche. California. Teatro lleno y público expectante. Las luces se encienden y...¿presentación de un musical?, ¿lanzamiento de un disco? No. Quien sale a escena es Tim Cook, CEO de Apple y lo que presenta es la nueva tarjeta de crédito de la compañía. La responsable anfitriona principal es la Vicepresidenta de la firma, quien explica las innumerables ventajas de la Apple Card, tarjeta de crédito que estará disponible en el próximo verano boreal.
Las ventajas de la tarjeta son muchas: solo hay que descargarla en el celular y comenzar a usarla. Parece un suicidio regalar tarjetas, pero la empresa ya tiene conocimiento sobre sus usuarios y de allí puede deducir su confiabilidad financiera. Los clientes que lo deseen podrán usar una minimalista tarjeta física de titanio, sin número, fecha de vencimiento o código de seguridad. La tarjeta devuelve en el momento un 2 por ciento sobre cada compra por medio de la aplicación, un 1 por ciento con tarjeta física y un 3 por ciento si ocurre en los iStores. No tiene costos de apertura, mantenimiento o por uso internacional. Las tasas de morosidad varían según la reputación de cada cliente y oscilan entre 13,25 y 24,24 por ciento.
La tarjeta, desarrollada junto a Goldman Sachs, utiliza la plataforma de MasterCard en todo el mundo, pero agrega algunas ventajas de la inteligencia artificial para, por ejemplo, hacer más comprensibles los resúmenes de cuenta, sobre todo a qué compra corresponde cada item y geolocalizarlas. Al aplicar su conocimiento técnico a un rubro como el financiero, poco afecto a tratar bien a sus clientes, mejora la “experiencia de usuario”, una de las obsesiones de la empresa de la manzanita. Por supuesto, prometen no registrar los detalles de las transacciones ni venderlos a terceros, aunque, aun si eso fuera cierto, alcanza con los metadatos de cada transacción, los montos y la geolocalización para deducir los otros detalles.
Cada una de las características de la tarjeta fue celebrada por el público como un hit. ¿Por qué una empresa de tecnología incursiona también en el complejo mundo de las tarjetas?
Jardines cerrados
En el primer trimestre de 2019 Apple (la mayor del mundo por su cotización bursátil) declaró una caída de 5 por ciento en facturación respecto del año anterior: la venta de iPhones, en particular, cayó 15 por ciento, aunque los servicios crecieron 19 por ciento. Saturados los nichos habituales, amesetado el crecimiento de otros, las empresa usa su poder financiero, los datos que tiene, la tecnología y un público semicautivo para avanzar sobre otros. Lo mismo hacen sus seguidoras en el ranking: Amazon, Google, Microsoft y Facebook, todas del ámbito tecnológico. En esa búsqueda, que arrasa con cada mercado que penetra, el negocio financiero resulta irresistible.
En la Argentina, Mercado Pago de Mercado Libre también explota el negocio financiero ofreciendo formas de pago a todo tipo de negocios. Los recursos tecnológicos de estas empresas les permiten escalar con relativa facilidad y llevarse una comisión por cada transacción, mientras provoca a los bancos (como ya le ocurrió a discográficas, medios de comunicación, industria cinematográfica, publicistas, hoteles)
Las ventajas de tener una tarjeta propia de la empresa o, al menos, un sistema de pago registrado dentro de la plataforma, son varias. En primer lugar, el impulso de una compra no requiere ya el esfuerzo de cargar los números y es más fácil que se concrete antes de que la razón haga sonar la alarma. Otra ventaja es ponerse como intermediario entre clientes y proveedores, lo que permite crear distintos negocios financieros: comisiones, demoras en los pagos para usar el dinero en otros ámbitos. La tercera es que así puede acceder directamente a información financiera vital de sus usuarios: no es que no pudiera acceder antes, pero muchos de los detalles de estos valiosos datos sobre ventas concretas debían ser comprados a las tarjetas de crédito. El comportamiento económico detallado de las personas es muy útil para conocer su conducta, saber qué ofrecer, cuándo y calcular a cuánto venderlo. Por ejemplo, cada vez más portales de turismo calculan por medio de programas de inteligencia artificial cuánto es lo máximo que podrán cobrar a los clientes por un pasaje de avión en base a sus compras previas, comportamiento en la web o el precio del dispositivo desde el que se conectan.
Una de las características de Apple es que ofrece a sus usuarios una experiencia sin “fricción” como suele decirse en la actualidad: una vez dentro de su ecosistema todo parece más fácil, aunque el costo es una severa reducción del menú de opciones que la empresa ofrece con el argumento, entre otras cosas, de la seguridad. De esa manera mantiene un control sobre los usuarios que le permite favorecer sus propios servicios de pago, pero también de streaming musical, video, mapas, navegadores.
Las grandes empresas tecno, con dificultades para seguir creciendo al mismo paso que antes, se expanden en busca de nuevos nichos y los arrasan con sus datos, poder económico y tecnológico.
