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"Este cuento de la aldea global, en publicidad no sirve", dice el despacho que Marco Manini, gerente de Marketing de Diesel Argentina, envió ayer a Italia, donde está la casa central. Si bien adelantó la suspensión de la campaña llamada "Different Washes", el ejecutivo echó mano al consenso que el aviso tuvo en todo el mundo y entre los publicistas locales antes del lanzamiento. "No ha sido rechazada --manifestó-- incluso en aquellos países donde también se ha sufrido la desgraciada experiencia de violación a los derechos humanos". Manini sostuvo que a la empresa le sorprendió que la imagen fuera "relacionada con la tragedia de los desaparecidos". Los que habían aprobado la propuesta creativa de Diesel fueron los mayoristas de comercios y adictos a certámenes publicitarios. "Ellos no se fijan en qué comunica el mensaje sino que les gusta por lo raro, lo exótico y extraño". Lo raro, exótico y extraño son imágenes del horror: ocho jóvenes sujetos de manos y pies vuelven a caer en las páginas de Gente, al fondo de un río, encadenados a bloques de cemento. Esta es una de las cuatro imágenes que integran la campaña de temporada de Diesel en todo el mundo, y ésta fue la escogida por Gente para la publicación, explicó Manini. "La revista rechazó el 2 de abril otro aviso donde aparecía una abuela que agarraba en forma insinuante un paquete a un abuelo, que sugería un juego entre la antigüedad del jean y la de la pareja". Esa idea fue rechazada porque "no correspondía con los criterios éticos de la empresa", dijo Manini. La contraoferta de los jóvenes fondeados apareció una semana después y, al parecer sí correspondería con la ética de la publicación. "Esta mañana me enteré que Gente y Para Tí estuvieron con los militares", confesó Manini, con inconfundible tonada italiana. Ayer mismo, cuando llegó a su oficina, el ejecutivo tenía cinco llamados de organismos de derechos humanos que, enterados de la publicación de Página/12, se sumaron al repudio. Pero Manini confiesa que no fueron los primeros. "Después de la publicación tuve tres llamados de distintas personas que, molestas, me pidieron explicaciones sobre el aviso." Según sus palabras a esa altura habían decidido suspender el aviso. Ahora, la empresa tendrá que optar por insistir con los abuelos o usar los iconos eclesiásticos ideados por sus creativos. Pero Manini piensa que no le será tan fácil. "Tenemos unas monjas con una virgen atrás y andá a tocar a la Iglesia en este país", afirmó. Para la Fundación Memoria Histórica y Social Argentina, la publicación del aviso abre un debate más profundo dirigido a los organismos de contralor. "Cómo no van a hacer campañas agresivas si no hay nadie que los controle, cuando en este país todavía no es momento de hacer esto", dijo a este diario Marcos Weinstein, miembro de la Fundación y padre de un desaparecido.
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"Nuestros hijos fueron anestesiados, maniatados y tirados, sujetos por piedras, al
fondo del río." El extracto forma parte de la carta enviada por Fundación Memoria
Histórica y Social Argentina a la sucursal local de la empresa Diesel. En ella repudian
la publicidad que emula, con dudosos visos estéticos, uno de los métodos de exterminio
usados durante la última dictadura militar. Con la leyenda en inglés "no son tus
primeros jeans pero podrían ser los últimos. Al menos dejarás un hermoso
cadáver", la imagen fue publicada el 9 de abril en la revista Gente. Ante la
denuncia de organizaciones de derechos humanos y su publicación en la edición de ayer de
Página/12, la filial argentina de la empresa decidió "suspender" el
aviso.