Página/12

¡Entrégate Joe, y tendrás un juicio justo!": pero Joe Camel, en lugar de entregarse, emigró y prospera en la Argentina. Los cargos contra el muñeco son gravísimos: promover el consumo de cigarrillos entre adolescentes y niños. Y están documentados por investigaciones que en Estados Unidos obligaron a R.J. Reynolds Tobacco a retirar la imagen de Joe de los paquetes de Camel. En la Argentina, a la inversa, la campaña centrada en Joe avanza con la presentación de un concurso que exige recortar y enviar la imagen del camello vestido y sobrador. Desde que, en enero pasado, salieron a la luz pruebas de que R.J. Reynolds Tobacco desarrolló durante décadas una estrategia para captar adolescentes, se agudizó un debate que va más allá de los daños que causa el tabaco: "Muchos de nosotros somos fumadores; somos adultos y elegimos: lo que no toleramos es que se impulse a fumar a los chicos", dicen integrantes de la organización Infact, que impulsa un boicot contra los fabricantes de Camel. En la Argentina, un vocero de Nobleza-Piccardo dijo que "la campaña de Joe Camel sigue adelante" e insistió en que su target son los mayores de 18.

La actual campaña en la Argentina se desarrolla en "revistas de gente joven" --graficaron a Página/12 en la agencia Verdino Bates, que la realiza--, como Inrockuptible y D/Mode, además de otras revistas de circulación masiva. La campaña se refuerza desde este mes con un sorteo que ofrece motocicletas y camperas, para el cual hay que recortar de los paquetes y enviar las imágenes de Joe (pese a que los concursos "que fomenten y promuevan el consumo de tabaco" están prohibidos en la ciudad de Buenos Aires por la Ordenanza 50.985, de 1966).

En setiembre del año pasado, R.J. Reynolds aceptó retirar a Joe de los atados de Camel, atendiendo a cuestionamientos que venían desde su lanzamiento en 1988. Un estudio de 1991, publicado en el Journal of the American Medicinal Association, mostraba que los chicos de seis años reconocían a Joe Camel, relacionándolo con una marca de cigarrillos, en la misma medida en que reconocían a Mickey Mouse; mientras que sólo el 14 por ciento de los mayores de 18 identificaban a Joe con el cigarrillo, lo reconocía el 29 por ciento de los jóvenes de 14 a 17 y el 34 por ciento de los chicos de 12 y 13.

La cantidad de fumadores adolescentes subió más de un 10 por ciento desde el comienzo de la campaña Joe Camel en 1988, según la organización Infact. Por ejemplo, en 1993, el 19 por ciento de los alumnos de escuelas secundarias norteamericanas fumaba; un año antes lo hacía el 17 por ciento, según la American Cancer Society. El 90 por ciento de los fumadores empieza antes de los 21 años, y el 60 por ciento antes de los 14. Los chicos son más susceptibles que los adultos a los efectos del tabaco, que aumenta en ellos la incidencia de enfermedades respiratorias como el asma. Según un estudio publicado en el Journal of the National Cancer Institute, la influencia de la publicidad y promoción en el consumo de cigarrillos por adolescentes es dos veces mayor que la proveniente de la familia o grupos de pares. "Fumar es una enfermedad pediátrica", afirma la American Cancer Society, destacando que el setenta por ciento de los fumadores adolescentes dice que preferiría no empezar a fumar si pudieran elegir de nuevo.

El doctor Antonio Mazzei, jefe de Neumonología de la Fundación Favaloro, observa que "en la Argentina no hay datos precisos, y no los hay porque, a diferencia de Estados Unidos, donde las tabacaleras deben contribuir a un fondo del Tobacco Institute para financiar estas investigaciones, acá no sólo no contribuyen a ningún fondo sino que bloquean todas las causas contra el tabaco".

En Estados Unidos también las bloquearían, si pudieran, pero lo que las hizo retroceder fue una formidable presión de la opinión pública, jueces, fiscales y organizaciones no gubernamentales. "Yo fumo y bebo: hago estas elecciones como adulto: lo que me irrita es que se impulse a fumar o beber a chicos que todavía no tienen formadas sus propias opiniones: muchos de los más fuertes sostenedores de nuestra campaña son fumadores", dijo un miembro de Infact. Esta entidad no gubernamental --que encabezó un exitoso boicot a los productos de la firma Nestlé para oponerse al marketing de leche en polvo en el Tercer Mundo-- promueve un boicot contra R.J. Reynolds, instando a los consumidores a abstenerse de los productos de esa firma --que incluyen alimentos como quesos y galletitas-- hasta tanto cesen las estrategias de captación de menores.

Es que, en enero pasado, se dieron a conocer 81 documentos internos confidenciales de la R.J. Reynolds Tobacco, donde se revela que, desde 1973, la compañía planificó estrategias de ventas hacia adolescentes desde los 14 años. En 1974, el vicepresidente de marketing de la compañía, C.A. Tucker, pedía reorientar toda la estrategia hacia los jóvenes: "Ellos representan el negocio del mañana: cuando crezca la generación que hoy tiene entre 14 y 24, será la clave para el consumo total de cigarrillos durante los siguientes 25 años". Además, la competencia era feroz: un documento de 1980 se alarma porque la marca Marlboro (de Philip Morris, la tabacalera más grande del mundo) acaparaba el 59 por ciento de las ventas a consumidores de entre 14 y 17 años, mientras que todas las marcas de R.J. Reynolds sumadas llegaban al 19,9 por ciento. Entonces apareció Joe, y las ventas de la marca Camel treparon desde menos del 0,5 por ciento hasta el 32 por ciento, lo cual se tradujo en ventas por 1500 millones de dólares anuales.

Desde que, a partir de 1980, las tabacaleras encontraron crecientes obstáculos para desarrollar sus ventas en Estados Unidos, se apoyaron en sus negocios en el Tercer Mundo, donde el consumo per cápita de cigarrillos subió un 70 por ciento durante los últimos 25 años, según la US General Accounting Office. En cuanto a los fumadores adolescentes, la cantidad subió un 50 por ciento en América latina. En Corea, cuando ingresaron las tabacaleras norteamericanas, la proporción de fumadores adolescentes subió del 18 al 30 por ciento en un año entre los varones, y del 2 al 9 por ciento entre las chicas. En Kenia, en 1989, el 40 por ciento de los chicos de escuela primaria fumaba, contra el 10 por ciento una década antes.

La Argentina aparece mencionada, junto al Extremo Oriente y Europa oriental, en un informe de Infact: "En una escuela secundaria de Buenos Aires, chicas vestidas con ropa de safari llegaban en un jeep con el logo de Camel y entregaban cigarrillos a jóvenes de 15 y 16 años". La ONG critica el reparto de remeras con publicidad de cigarrillos en conciertos de rock.

¿Por qué Joe, defenestrado en Estados Unidos, triunfa en la Argentina? No por razones de subdesarrollo económico. Si bien las tabacaleras pagan altos impuestos, los gastos que la comunidad paga por atender las enfermedades causadas por el tabaco son superiores: ésta es la clave del preacuerdo que inicialaron el año pasado las empresas con los distintos estados de ese país y los abogados de los enfermos que las demandaban, por el cual las tabacaleras aceptaban pagar 368.000 millones de dólares a cambio de que los enfermos por causa de tabaco cesaran los juicios contra ellas. En el marco de este acuerdo la empresa aceptó bajar a Joe Camel. El acuerdo se empantanó este mes, entre otros motivos por la difusión de los informes sobre el marketing orientado a menores de edad. El proyecto que se discute ahora en el Senado norteamericano exige lograr la reducción del consumo juvenil en un 25 por ciento en los próximos cinco años, bajo pena de multar a los fabricantes.

"Esa plata saldrá de los países del Tercer Mundo como el nuestro, donde no hay restricciones para la promoción del tabaco", afirma el doctor Mazzei. El mercado más importante de tabaco en el mundo es China, con 1.791.000 millones de cigarrillos vendidos, seguido por Estados Unidos, Japón, Rusia e Indonesia.

Sustituto: "En un momento en que se prohibe que los adolescentes parezcan en la publicad de tabaco, Joe Cemel los sustituye de modo ventajoso para el anunciante."

Mickey: Un estudio del '91 mostró que los chicos de seis años reconocían a Joe Camel, relacionándolo con una marca de cigarrillos, igual que reconocían a Mickey.

"Es irresistible para los adolescentes", dice de Joe Camel un psicólogo especialista en tabaquismo. No pueden resistirse a su mensaje porque la imagen de Joe reúne dos anhelos: el primero es cumplir con éxito el pasaje desde la infancia a la vida adulta --que en otras culturas merecía ritos de iniciación específicos--; el segundo anhelo cuya realización promete es, simplemente y nada menos, gozar. Por otra parte, según otra especialista, incluso los avisos de tabaco supuestamente dirigidos a adultos pueden tocar lo específico del deseo adolescente.

"En la iniciación en la vida adulta, la publicidad viene a suplir lo que antes cumplían otras instituciones como la religión: legitimar la inscripción del adolescente en un nuevo campo --dice el psicólogo Fabián Jalife, coordinador de grupos de fumadores en Lalcec--. El adolescente se siente extraño, angustiado, porque está desprendiéndose de los puertos de la infancia y no encuentra todavía un amarre: entonces, desde la imagen publicitaria le llega un personaje que, tuteándolo, hablándole como un par y a la vez con autoridad, le ofrece la receta Camel para gozar."

"Es que Joe Camel exacerba los atributos de goce: está siempre en situaciones gozosas, con ropa y autos ostentosos, su actitud es absolutamente gozadora e incluso el dibujo de su cara remite a la figura de un pene con las bolsas de los testículos junto al falo-nariz", comenta Jalife.

En cuanto al texto de los actuales avisos, esto es lo que les vas a decir a tus amigos..., "genera una complicidad de la que no es posible sustraerse porque el que se sustrae no cumple el pasaje por la marca que legitima el acceso al goce adulto, en un momento en, por lo demás, que los jóvenes tienen especiales dificultades para insertarse en el mercado laboral", agrega el psicólogo.

María Lelia Ivancovich, que coordina grupos de fumadores en la Asociación Mutual de Psicólogos, observa que "en un momento en que está prohibido que aparezcan adolescentes en la publicidad de tabaco, Joe Camel los sustituye ventajosamente para el anunciante; apela al aspecto juvenil, al lenguaje y a los ambientes típicamente juveniles".

Sin embargo, "otros mensajes supuestamente dirigidos a adultos también hacen impacto en los más jóvenes", advierte Ivancovich, y menciona la publicidad de Parliament: "Aunque Antonio Banderas no sea una figura de identificación para los chicos, su actitud de seguridad en sí mismo, de tipo `superado', refleja valores a los que aspira cualquier adolescente; algo parecido sucede en ese reencuentro entrañable con el origen, propuesto por el aviso donde un joven, en el extranjero, recibe una encomienda con dulce de leche y Jockey Club".