INDISOLUBLES CHIVOS
Por Julio Nudler

"Chivos en TV" ofrece el aviso. La "agencia de publicidad integral" que colocó el recatado anuncio en la prensa dominical se jacta de poseer un departamento de "publicidad no tradicional", que es la manera elegante e inodora de llamar la misma cosa. Pero a pesar de la connotación peyorativa del término, esta forma de propaganda es más --o mucho más-- cara que la normal de las tandas. Esto se debe a que, como destacan en la propia agencia, los chivos en "artística" --es decir, dentro mismo de los programas-- están a cubierto del zapping, fuga que castiga sin piedad a las tandas comerciales. Además, cuando los programas son vendidos a canales del interior, éstos sustituyen las tandas por avisos de carnicerías o gimnasios de a la vuelta, pero no pueden extirpar los chivos, indisolubles e incercenables.

Si alguna vez tuvieron un regusto clandestino, no conservan nada de él. Hoy los chivos están oficializados. Los mismos canales tienen departamentos (como Telemax, de Telefé) y promotores especiales para conseguir clientes "dispuestos a encarar una comunicación no tradicional", ya que las grandes agencias de publicidad prefieren las formas convencionales. El Comfer no encuentra nada malo en que la propaganda le llegue al espectador entretejida en la trama de una telenovela o una comedia infantil, y se limita a regularla de manera muy flexible. También la Sociedad Argentina de Locutores recibe lo suyo, como marcan las normas, aunque no intervenga ningún speaker.

Los libretistas, a cambio de una tajada en el negocio, no suelen oponer reparos a adaptar los guiones a las veleidosas necesidades del chivo, sobre todo cuando éste exige que algún personaje nombre una marca o incluso exprese su devoción por ella. El impacto será más fuerte aún --y el chivo más caro-- si comporta la degustación del producto. Aunque el público no puede saber si la copa apurada contiene el champán mencionado, cualquier otro o soda, o si las medias que suben por la pierna de la estrella son las supuestas, ese acto de consumo por parte del ídolo televisivo induce a la imitación por la masa deslumbrada. La variante más barata es la "estática", simple y casi casualmente incorporada a la escenografía, como el anuncio del Banco Francés en el colectivo de Gasoleros.

Aunque la contaminación del arte por los chivos pueda sonar a inmoral, el negocio suele atenerse a cierto código ético, al menos para preservar sus propios intereses. Así, si Canale arregló con Nico, Pepsi con Tinelli y Felfort con Guinzburg, en esos programas no podrían aparecer marcas competitivas, ni durante ni inmediatamente después de concluido el contrato. Además, por más codiciosos que sean los canales y sus grandes créditos, nunca aceptarán que un chivo demasiado berreta desprestigie a los programas verdaderamente exitosos. Es que ciertos productos pueden "quemar" a quien los consuma. Aunque todo se haya convertido en un espacio de publicidad y los actores se debatan en sets que parecen góndolas de supermercado, en esta vidriera irrespetuosa no todo ni todos pueden mezclarse. Como en la geografía social, hay barreras que no cualquiera ha de cruzar.

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