COMO ACTUA EL COMPRADOR FIN-DE-SIGLO

Consumidores 0-800

Protestan si no los satisfacen. Eligen sitios cerrados. Prefieren la entrega a domicilio. Así son, y hay que saberlo.

  Los consumidores ya no son lo que eran. Con el tiempo han ido cambiando sus valores, sus gustos, se hicieron más exigentes. El consumidor actual demanda derechos, protesta y denuncia si el producto o servicio adquirido no alcanza a satisfacerlo. A diferencia de años atrás, para hacer sus compras prefiere los ambientes cerrados a los negocios que dan a la calle. Y gusta que le lleven la comida a domicilio. El consumidor argentino de fines de los años noventa impuso violentos cambios en las empresas, que debieron adaptarse a los requerimientos de la época.

Los cambios en los hábitos de los consumidores comenzaron a aparecer con la llegada de la estabilidad y la apertura económica. Y se van consolidando años después de la fiebre consumista de principios de la década. La mayor competencia y la selectividad que muestra el público a la hora de adquirir bienes y servicios provocó que las compañías siguieran con lupa los comportamientos de sus clientes.

Un buen ejemplo de la manera en que los consumidores han impuesto cambios a las empresas es la aparición de los 0-800. La mayoría de las compañías líder ofrece hoy un número telefónico gratuito para que sus clientes les planteen sus dudas o reclamos. Se esmeran por consignar ese número bien visiblemente en los envases de sus productos. Atentas a las nuevas demandas, las empresas tratan de satisfacer a los clientes, ya no sólo con la calidad de sus productos sino también con el servicio personalizado que brindan. El paso adelante dado por las empresas para atender las inquietudes del público responde a la nueva necesidad de los consumidores: hacerse escuchar. En los últimos años han proliferado las ligas que atienden los reclamos de la gente, y que ya suman trece en todo el país. "Las empresas entendieron que cuanto más abiertamente se comportaran frente a sus clientes, mejor receptividad tendrían. Por eso es que ninguna de las grandes deja de contratar un 0-800", comentó a Cash Jorge Villegas, de la agencia de publicidad Graffiti.

Esta agencia, en sociedad con la consultora Peltz/Figueira & Asociados, realizó una encuesta nacional sobre la base de mil consultas entre todos los sectores sociales para obtener una radiografía de los consumidores. Del trabajo surge que un 57 por ciento de los consumidores cree necesario reclamar a las empresas si quedan insatisfechos con un producto, aunque un 62 por ciento dijo desconocer adónde podía canalizar esas quejas.

La globalización fue otra de las transformaciones que signó a los consumidores de fin de siglo. "Los masificó. Hizo sentir a la gente como parte de un todo, sin capacidad de diferenciación. Por eso el público comenzó a demandar protagonismo, diferenciación de los demás", explicó Villegas. Atentas a este viraje, las compañías se preocuparon por realizar precisas investigaciones de mercado para segmentar a sus clientes potenciales y elaborar productos a medida.

"Tras la ola de consumismo, ahora la gente se comporta de manera mucho más racional. Liga sus compras al merecimiento, las toma como un premio a su esfuerzo personal. Esta mayor segmentación se inició en el mercado de los vinos finos, pero ya se extendió, por ejemplo, al negocio de los libros y las revistas, donde también hay productos para todos los gustos", ejemplificó el especialista.

El boom de los shopping centers es todo un síntoma de los hábitos del nuevo consumidor. En ellos, el público encuentra dos de los valores a los que mayor importancia otorga: la comodidad y la seguridad, todo en un mismo espacio. Justamente, el "meterse para adentro" (encapsulamiento) es una de las categorías que definen al nuevo consumidor argentino. Por eso también es cada vez más común que el público se muestre más proclive al delivery que a la salida nocturna en busca de un restaurante. "Es la manera que la gente encontró para ir en búsqueda de su identidad y dejar atrás la sensación de que nadie del 'afuera' lo defiende", sintetizó Villegas.

Shoppings, motos y motoqueros por las calles de la ciudad, llamadas gratuitas a los centros de atención al cliente, telefonía móvil, barrios cerrados. Los consumidores cambian. Ellos mismos y también la geografía urbana.

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