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Por Raúl García  La crisis económica del
país obligó a todas las empresas nacionales a replantearse sus tradicionales estrategias
publicitarias. Una práctica que se ha constituido en denominador común de los comercios
es la oferta de tarjetas de compras con las que el cliente puede acumular puntos y acceder
a viajes turísticos o pasajes aéreos, y en otros casos existe la posibilidad de ganar
artículos electrodomésticos a cambio de importantes inversiones en otros productos. El
mercado del libro no pudo escapar a esa lógica, y tanto las editoriales como las
librerías porteñas han ideado estrategias que, con el objetivo manifiesto de beneficiar
a sus clientes, conllevan la intención de mejorar sus alicaídos promedios de ventas del
año anterior. Uno de los síntomas significativos de la influencia de los nuevos tiempos económicos sobre el mundo de los libros es la transformación que sufrió en los últimos años la figura clásica del librero. Aquel que antes no sólo atendía el pedido del cliente sino que además sugería bibliografía afín a la temática, e inclusive podía indicar con certeza en qué otra casa comercial era posible conseguir un ejemplar agotado, ha sido progresivamente suplantado por el empleado que recoge información –título o autor– para cargarla en una computadora que certificará la existencia o no de la obra en los depósitos. Otro síntoma de cambio, fundamental, se verifica precisamente en el bolsillo del lector. Para responder a ese problema, las librerías recurrieron a diversas técnicas comerciales que por un lado benefician al cliente, y por otro se revelan como operaciones de marketing para aumentar las ventas. Pero sólo un recorrido del lector –potencial comprador y blanco de este nuevo dispositivo comercial– a través de las distintos barrios de Buenos Aires podrá ofrecerle un panorama real de la compleja situación. Si decide comenzar la búsqueda de un libro por la clásica zona de librerías de Corrientes, puede caer en sus manos una publicación titulada De libreros. Es una revista editada bimestralmente por un grupo de librerías (Libro Shop, Ojos de papel, Tiempos Modernos, Boutique del Libro, Galerna y Hernández) que decidieron aunar esfuerzos para ser más competentes en el conflictivo mercado bibliográfico actual. La estrategia del grupo apunta fundamentalmente a mejorar la atención de los clienteslectores. El emprendimiento responde –según expresa el editorial del número 1– al “avance de nuevas tecnologías, la concentración de librerías en pocas manos (...) y la decisión de profesionalizar nuestra actividad”. La publicación es parte de una gama de servicios que incluye la venta telefónica, una serie de ofertas exclusivas, la organización de diversos eventos culturales y la posibilidad de cambiar los libros adquiridos en cualquiera de las librerías que pertenecen al grupo. Si no fue satisfecho por la primera oferta, el lector puede incursionar en Barrio Norte, donde encontrará ofrecimientos que seguramente despertarán su interés. Un servicio VIP “para lectores muy importantes” es el programa que ha lanzado este año la cadena Librería Santa Fe. El cliente recibe una tarjeta VIP con su número de identificación y un 0-800 para cualquier tipo de consulta. El Free Book es un sistema de acumulación de millas por compra efectuada, según una escala que otorga derecho de compra por $ 20 a quienes hayan decidido gastar $200, $50 a quienes compraron por $700 y $100 a los que invirtieron la módica suma de $1500. El servicio incluye invitaciones a presentaciones de libros, conferencias y estrenos de películas. Como extra, todos los meses se sortean órdenes de compra entre los clientes. Por último, para el día de su cumpleaños el socio puede armar un listado de aquellos libros que desea que sus amistades le obsequien. A pocas cuadras, sin salir del barrio, encontrará otra oferta interesante, en este caso de la librería de la editorial mexicana Fondo de Cultura Económica. La tarjeta de millajes contiene 40 casilleros, los cuales se van llenando con compras de $5; al completar la totalidad de los casilleros, el cliente obtiene $ 20 acreditados para la compra de libros. Para quienes pertenecen al ámbito universitario, en convenio con distintas Facultades de la Universidad de Buenos Aires, está la Tarjeta Académica, con la cual los profesores reciben las siguientes ventajas: descuentos (15%) en cada compra, apertura de una cuenta corriente personal, consulta y compra telefónica con envío a domicilio, y acceso a las noticias editoriales a través del Boletín de Novedades del Fondo. Si su interés es el campo de la psicología y el psicoanálisis, en el corazón de Villa Freud podrá encontrar la tradicional Librería Paidós, especializada en esa temática. Hace unos años la casa comercial creó el Psicolibro Club, un espacio de servicios múltiples. Los clientes asociados reciben en su domicilio 5 números anuales de la revista del club, que contiene información sobre novedades bibliográficas y cursos, seminarios, congresos del ámbito psi. También se benefician con importantes descuentos en las inscripciones a distintos eventos científicos. Ultimamente la librería ha abierto un sitio en Internet (http://www.libreriapai dos.com.ar) donde el interesado puede comprar, buscar libros y eventos e inclusive puede llenar los requisitos de suscripción a revistas especializadas. Mientras el pesimismo editorial aumenta respecto a las proyecciones para el presente año, y las librerías dibujan increíbles piruetas para cautivar una mayor clientela, el lector –después de hurgar en sus bolsillos en busca del dinero necesario– podrá optar por las pequeñas ventajas que .en el contexto de la competencia feroz en que se hallan inmersas– los centros comerciales le ofrecen. Aunque ahora se ve enfrentado a un nuevo problema: ¿cómo hacer para reunir 200 pesos para llevarse un libro de 20?
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