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Por Sergio Kiernan  Alvin Toffler debe ser
una de las personas mejor informadas del mundo, al menos en su especialidad. Apasionado
por la tecnología, por su relación con los medios de producción, de organización del
trabajo y de la sociedad, Toffler recorre el mundo hablando con los protagonistas. Akio
Morita le explicó cómo creó Sony e inventó la idea del electrodoméstico en miniatura.
Presidentes y ministros le cuentan las historias de éxito o de horror de sus economías,
inventores y capitanes de la industria le describen cómo se hace fortuna hoy en día.
Famoso desde 1970, cuando publicó El Shock del Futuro, creó con su esposa Heidi el
concepto de Tercera Ola (sucesora de la primera, agraria, y la segunda, industrial) para
explicar un mundo donde la información es poder y oro. Viejo lector de Marx, firme
creyente en la influencia de la economía en el curso de la historia, hombre de un inmenso
buen humor, hay una manera segura de fastidiarlo: decirle “futurólogo” en la
cara.–¿Qué diferencia hay entre lo que hace usted y lo que hace un tarotista? –(Larga carcajada.) Bueno, confieso mi profunda ignorancia sobre lo que hace un tarotista. Supongo que la diferencia está en que en lugar de buscar pistas en un mazo de cartas, mi esposa Heidi y yo pasamos nuestra vida adulta viajando por el mundo, hablando con gente que está de hecho construyendo el futuro, cambiando las cosas. Y ellos nos dicen cómo van a cambiar las cosas. Creo que nuestro trabajo es original, pero se basa en información que no es original. Nuestro aporte es la forma en que organizamos esa información, el modelo intelectual que usamos. –¿Y cómo está cambiando nuestra sociedad? –Así como la Revolución Industrial creó la producción en masa y la sociedad de masas que se basaba en la industria masiva, los medios masivos, la educación masiva, el entretenimiento masivo, todo masivo, la Tercera Ola va en la dirección opuesta. Está creando una sociedad que alimenta la diversidad. En cuanto a la producción de objetos físicos, la nueva tecnología informática permite adaptar los productos al gusto del consumidor de un modo barato: en lugar de hacer un producto para todos, ahora se puede hacer productos a medida, para grupos o individuos. –¿Y qué pasa con la escala de mercado? –Los empresarios solían pensar en términos de mercados masivos. Ahora piensan en términos de micromercados. Varios micromercados hacen un mercado masivo. Se pueden contar hasta los individuos: es lo que se llama “mercados de partículas”. Cuando se le vende a una familia o hasta a un individuo, se está hablando de partículas, de lo que llaman “marketing uno a uno”. O sea que ahora se customiza la producción, se customiza el producto, se customiza el marketing y, en nuestro sistema, esto afecta la publicidad y los medios. –¿Cómo afecta esto a los medios? –Antes veíamos todos el mismo canal, contábamos las mismas bromas, hablábamos a la mañana del mismo show. Ahora el input de la televisión es tan diverso, el 70 por ciento de los hogares tiene cable, cada uno tiene 50 o 70 canales o, si tienen televisión satelital, tienen cientos. Y si se entra en Internet, uno tiene miles de canales. O sea, la gente ya no recibe el mismo mensaje, la audiencia se desmasificó. La consecuencia de esto es un sistema social mucho más complejo, una diversidad mucho mayor, una paleta de profesiones mucho más amplia. Todo esto es consecuencia de la aparición de una nueva economía que produce más trabajo. Pero hay un precio. –¿Cuál es el precio? –La soledad. En un pueblo, todo es público, todo el mundo conoce a todos. Un sociólogo me contaba de un pueblo africano que tenía una costumbre rara, la de anunciar cada vez que uno tenía relaciones sexuales. Después de tener sexo, uno tenía que encender una fogata nueva en su casa. Pero para hacer eso, había que ir a lo del vecino a buscar una brasa, con lo que todo el mundo se enteraba, la vida sexual era pública. Esto cambió con una nueva tecnología: el fósforo. Fue el fósforo que hizo posible la privacidad. En la vida de pueblo, no hay demasiado espacio para lo privado ni para el disenso, que implica un castigo y que es inocultable. La Revolución Industrial urbaniza a la sociedad y crea el anonimato: uno no conoce al vecino. Pero aun así hay conocimiento, ya que si uno se cría en un barrio obrero uno sabe mucho del vecino. Aun si no se habla mucho, uno sabe a qué hora se va el vecino a trabajar, porque todo el mundo se levanta a la misma hora, va a trabajar a la misma hora, vuelve a la misma hora pico. Uno puede dar por sabido mucho de lo que hace el vecino. En la sociedad nueva, en la Tercera Ola, uno no sabe nada del vecino. Uno puede ir a trabajar a las siete de la mañana, pero el vecino puede trabajar en casa y preferir hacerlo a las tres de la mañana. Entre más diversa la sociedad, menos se puede saber de lo que hacen los otros. La manera de contrarrestar eso es tener más información. –¿Qué tipo de información? –Información sobre los demás, de modo de predecir mejor el efecto de lo que hacemos. Es complicado, pero es de hecho lo que estamos haciendo. Todo el mundo habla de la revolución informática, pero nadie se pregunta por qué sucedió, para qué la queremos. Yo pienso que es la creciente diversidad de la sociedad que exige que se intercambie más información explícitamente, en lugar de hacerlo implícitamente. Para que las personas se entiendan, para que puedan predecir las acciones de los otros y las propias acciones en respuesta a los demás, uno necesita más información. Y lo mismo se aplica a las empresas. –¿Cómo se compite en un mundo como éste? –La mano de obra barata ya no es una fuente de ventajas competitivas, como era en la era industrial. Por cierto que las compañías quieren pagarles lo menos posible a sus trabajadores, pero la verdadera competitividad se basa en la innovación. En la pequeña compañía que tengo para dar asesoría a empresas y gobiernos inventamos una palabra: monovación. Lo que uno necesita no es tanto innovación como monovación. La innovación es crear algo nuevo que cualquiera puede copiar o tener. La monovación es crear algo nuevo que nadie más puede copiar o tener, al menos por un tiempo. Por lo tanto, por un período determinado, uno tiene la inmensa ventaja de tener un monopolio de hecho. Claro que todo se acelera y este monopolio dura cada vez menos. La clave es renovarse constantemente, tal vez no creando productos nuevos pero sí produciéndolos de un modo mucho mejor. Hay que tener en claro la diferencia entre la innovación convencional y la que te da un monopolio temporario. Tratar de competir vendiendo mano de obra barata es perder. Uno puede tratar, pero siempre hay alguien que la puede vender más barata: Bangladesh es más barata que Brasil. Siempre hay alguien que puede explotar más a los trabajadores. La tecnología es la única manera de salir de este círculo. Inventar el walkman es mejor negocio que vender productos masivos y baratos. –¿Qué hace un país como la Argentina, que no tiene la mano de obra barata de Bangladesh pero no puede inventar el walkman? –No hay una solución mágica y no soy un experto en la Argentina. Pero desde que empecé a venir a este país en 1983 hay dos cosas que me llamaron la atención como ventajas que la Argentina tiene y que no usa. Primero, que no tiene campesinos, tiene granjeros. Los países que tienen muchos campesinos tienen problemas muy serios, como Brasil, como México, como China. Segundo, que ustedes tienen una población razonablemente educada, pero no veo que la usen, tecnológicamente hablando. Yo viajo mucho por el mundo y me encuentro con países que están tratando de crear sus propios Silicon Valleys. La ciudad india de Bangalore le vende software a Silicon Valley, comprando software de Vietnam. ¿Por qué no lo compran de la Argentina? Evidentemente, los argentinos no son estúpidos y son educados. Puede ser que no estén enfocados en la dirección correcta, puede ser que no tengan la mezcla correcta de profesiones y carreras, pero por cierto que tienen una oportunidad mejor que Vietnam ... –¿Cómo explica esto? –Tengo una teoría para Página/12, desarrollada en los últimos 10 segundos. El problema de los argentinos es que son demasiado europeos. –¿Europeos? ¿Demasiado? –Cuando voy a Europa, veo el doble de desempleo que en Estados Unidos. He ahí un continente que pasó el último medio siglo integrándose, creo yo, sin una estrategia. O peor aún, siguiendo una estrategia de la Segunda Ola, algo que espero que el Mercosur no haga. Los europeos comenzaron la integración para evitar otra guerra con Alemania, una buena idea, y para reconstruir la industria destruida en la Segunda Guerra, otra buena idea. El problema es que ya pasaron 50 años y siguen con el mismo proyecto y que Europa sigue actuando básicamente como si la computadora no hubiera sido inventada. No tienen una estrategia de la Tercera Ola, siguen pensando que lo grande es mejor, más eficiente, por lo que tratan de fusionar empresas alemanas con italianas con francesas para crear megacompañías. Uno puede necesitar algunas grandes compañías, pero las megacompañías despiden gente por miles: los empleos están en las empresas medianas y chicas. Otro problema es que, mientras las empresas eficientes tratan de cortar su burocracia, eliminando niveles gerenciales entre el trabajador y el presidente, Europa toma las 15 burocracias nacionales y le pone otra superburocracia por encima. Lo mismo ocurre con la manía por la integración vertical, por subvencionar a los granjeros e invertir poco en tecnología: en cada característica de la empresa moderna de la Tercera Ola, Europa está 20, 25 años atrasada. Y después se preguntan por qué los puestos de trabajo van a parar a China o Bangladesh. –¿Y en qué sentido nos ve como europeos? –¿Por qué la Argentina no participa de esta revolución tecnológica? ¿Por qué la Argentina tiene tan poco desarrollo tecnológico? Ustedes tienen muchos estudiantes educados en EE.UU., ¿por qué no están creando compañías para crear software? Estoy seguro de que debe haber algunos, pero en general no es una actividad argentina. Este país no está aprovechando esa revolución. Tal vez es una falta de costumbre con la iniciativa privada, con la fragmentación, tal vez es la tradición centralista, autoritaria, corporativa peronista, el estatismo como ideología. Todo esto es mucho más europeo que norteamericano. Tal vez me equivoco porque, como ya dije, esta teoría tiene 10 segundos de vida. –Bueno, somos capaces de sorprenderlo: he aquí un presidente peronista que se comporta como un alumno de la Escuela de Chicago, privatizador y desregulador. –Bill Clinton tomando la agenda republicana ... más dramático, más extremo. Pero volviendo al punto, Europa le dio la espalda al desarrollo más importante en la tecnología y en los negocios del último medio siglo y ahora está pagando el precio por eso. Basta comparar Europa, o por caso la Argentina, con Singapur: hace 30 años Singapur era nada, un puerto sucio. Hoy es uno de los países con más alto ingreso per cápita. ¿Por qué la Argentina no tiene una gran feria de computación, como Brasil, que tiene la segunda del mundo? –Bueno, el interés en la computación y la tecnología crece y crece. Hace diez años era raro ver una, hoy casi ni vale la pena traerlas de EE.UU. porque están a buen precio. Ya hay ferias de computación. Y hasta yo aprendí a usar una. –Me alegro. El asunto entonces es cómo dar el siguiente paso, cómo hacer que ese interés por la tecnología permita dar el salto. Quiero aclarar que no pienso que la tecnología es la panacea, pero sí sé que cuando se introduce este tipo de tecnologías se cambia la cultura, se cambia la gente, el modo en que piensan y actúan, se hace nacer una cultura de la Tercera Ola. El año pasado estuve en China y me dijeron que tenían 900 millones de campesinos de la Primera Ola, 300 millones de trabajadores industriales urbanos de la Segunda Ola y tal vez 10 millones de personas en la Tercera Ola. Esta es gente joven que usa computadoras, que está en contacto con Silicon Valley y Vancouver, con Singapur y Nueva York, gente que tiene menos en común con sus compatriotas campesinos que con sus amigos en Seattle. –Pero el tema sigue siendo cómo generar innovaciones, cómo crear tecnologías o por lo menos mejores métodos de producción. –Eso tiene que ver con el sistema de recompensas para los que innovan. Por ejemplo, Microsoft transformó a muchos de sus empleados en millonarios. Silicon Valley está repleto de jóvenes con ideas que son accionistas de sus compañías. Eso me hizo pensar en cómo administran los países las recompensas a los innovadores. La palabra que uso es modular: hay sociedades modulares y sociedades no-modulares. Las sociedades socialistas, las economías estatizadas en general, la URSS en particular, mataban la innovación. Digamos que un obrero metalúrgico soviético tiene una buena idea para mejorar una parte de la producción de acero. Ese obrero enfrenta un dilema: hablar o callarse. Todos sabemos que cualquier cambio enfrenta resistencia, el jefe dice que no va a andar, a los compañeros no les gusta porque les cambia la rutina, siempre hay resistencia. Pero en el sistema soviético, si al jefe no le gustó tu idea, estabas en serios problemas. No sólo perdías tu empleo, sino que como tu empleo te daba casa, servicios médicos y escuela para los chicos, perdías tu departamento, tu médico, tu escuela. Y tu pasaporte de viaje. El riesgo era enorme. ¿Y la recompensa? Tal vez una medalla. En cambio, en Silicon Valley, que es el otro extremo, la recompensa puede ser inmensa y si uno pierde el empleo, no pierde el departamento, el médico, la escuela. La razón es que estas cosas son modulares, la economía es modular, la sociedad es modular. La Argentina tendría que ver cuál es su ecuación riesgo/recompensa para los que tienen ideas innovadoras.
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