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 Es probable
que pronto se terminen los dolores de cabeza de canales y anunciantes ante las groseras
diferencias de rating de las dos empresas que hasta ahora operan en el país: IBOPE y
Mercados y Tendencias. La empresa brasileña IBOPE, que ya compró IPSA el año pasado,
acaba de absorber a su competidora Mercados y Tendencias, convirtiéndose así en la
única medidora de rating televisivo de Argentina. Con esta fusión podrían quedar atrás
las suspicacias generadas por unos números que dejan traslucir preferencias claras: desde
hace un tiempo, las estadísticas cantan que IBOPE suele tener “afinidad” por
Telefé, mientras que MyT favorece en muchos casos a Canal 13. Por el momento las dos medidoras niegan la fusión, que se concretó tras largas negociaciones, y  que transforma radicalmente un escenario
más que complicado. Tanto que en el mes de febrero, cuando las diferencias numéricas
golpearon a “Campeones”, (en los primeros capítulos no se verificaba todavía
el boom posterior), canal 13 reclamó ante los escasos 21.3 puntos que IBOPE otorgaba al
programa, contra 21.8 de “Verano del 98”. Desde el sentido común, los
directivos del 13 argumentaban que “Verano...” tiene un target acotado al
público adolescente. Tenían en sus manos las mediciones de Mercados y Tendencias, que
colocaban ganador a “Campeones”, con 27.8 puntos contra 15.9.La respuesta táctica de IBOPE no se hizo esperar: la empresa ofreció un estudio telefónico de control para dirimir las diferencias numéricas. El control fue efectuado por la empresa Sofres IBOPE –que tiene un 32 por ciento de participación accionaria en el grupo IBOPE–, y supervisado por directivos de los canales y agencias de publicidad. Los resultados arrojaron un empate técnico entre los dos programas, que IBOPE difundió como una victoria. El manual de procedimientos de la Comisión de Control de Medición de Audiencia especifica que “los ratings hogar de las empresas medidoras deben oscilar entre un valor de máxima y de mínima establecido por el margen de error probabilístico”.  Telefé, América y Azul dejaron de comprar los servicios de Mercados y
Tendencias mientras la empresa estaba en proceso de venta. Alfredo Odorisio, gerente de
programación de América, explica que “hacía mucho tiempo que no nos resultaba
confiable. Tomamos la decisión hace un mes, por una cuestión de sentido común. No
entiendo por qué hay diferencias tan groseras en el rating. Eso no ocurre, por ejemplo,
con las encuestas políticas. No creo que ninguna de las dos empresas actúe de mala fe.
Simplemente, es una cuestión de tecnología y de seriedad con la que se trabaja. Una de
las dos está errada. Confiamos en IBOPE, porque es una empresa muy organizada y con
prestigio internacional”. Canal 13 trabaja con el promedio entre las dos mediciones. “Sin duda no es lo ideal, pero nos parece lo menos malo”, explica Hugo Di Guglielmo, director de programación del canal. “Todos los días encontramos diferencias gigantes e inexplicables entre las medidoras. Muchas veces rondan el 100 por ciento. Al no estar ninguna de las dos homologadas, es difícil saber cuál de las dos está equivocada”, sostiene. Los números del rating guían las decisiones de un mercado que invierte más de 1000 millones de dólares anuales en publicidad televisiva. Tienen el poder de eternizar fórmulas y figuras o levantar programas a pocos meses de haber comenzado. La forma en que se obtienen puede ser cuestionada, pero sus números son tomados como verdades absolutas. En los últimos días, Marcelo Tinelli y Guillermo Francella hicieron pública su desconfianza, ante números que les son más adversos que antes. Raúl Portal dijo que “antes no creía en el rating, ahora sí”. La broma de Portal se basaba en los 18.5 puntos que IBOPE le daba al primer programa de “PNP de luxe”, contra 17.7 de “Sorpresa y media”. Para MyT, el programa alcanzó 15.4 puntos y el de Weich, 23.1. María Laura Santillán dice que en “Causa común” se manejan siempre con el promedio. “El rating nos sirve para marcar una tendencia, encontrar un norte, pero nada más. La verdad es que ninguna de las dos medidoras está homologada, y por lo tanto no son 100 por ciento confiables”. El rating, resultado de una estricta fórmula matemática, termina siendo una cuestión de fe. Para Víctor Teba, productor ejecutivo de “Vulnerables” y “Por el nombre de Dios”, “la desconfianza es hacia las dos medidoras por igual. No hay una que se pueda considerar mejor que la otra. Lo que me llama muchísimo la atención es que en los horarios que no son centrales las diferencias son mínimas, y los grandes desajustes aparecen en los programas importantes”. Tal como señala Teba, las diferencias saltan en los horarios más calientes de la pantalla. El segundo programa de “Por el nombre de Dios” midió 18.7 puntos para IBOPE, y 27.3 para Mercados y Tendencias. En esa misma semana, “Imitaciones peligrosas” tuvo 5.8 y 5.9 puntos, y “Martillo Hammer” 6.7 y 6.8. La realidad de la Argentina contradice las ecuaciones estadísticas. El manual de la CCMA explica que, dado que la muestra sobre la que se trabaja está compuesta siempre por la misma cantidad de personas y el encendido es variable, “los programas o señales de escasa audiencia tendrán márgenes de error en la estimación de su rating superior a aquellos de alto rating, simplemente por el hecho de la reducida probabilidad de encontrar en la muestra informantes efectivos”. La preciada homologación, un certificado de calidad que nunca pudo obtener ninguna de las empresas que operaron en el país, está en manos de la CCMA, una institución creada por iniciativa de los canales 11 y 13 en 1993, que actualmente está representada en un 50 por ciento por los canales de aire y cable, y en un 50 por ciento por anunciantes. Juan Llamazares, director ejecutivo de la comisión, explicó a Página/12 que “es grande el nivel de preocupación de los usuarios ante las diferencias importantes que se están dando. La cámara procura, a imagen y semejanza de lo que sucede en otros países del mundo, garantizarle al mercado la calidad de los estudios de audiencia”. Para obtener la homologación, las medidoras deben someterse a un proceso de auditoría voluntario. En una primera auditoría de procedimiento se controla el equipo técnico (si los people meter –ver recuadro– registran todas las señales, identificando perfectamente quiénes están frente a la pantalla), la operación estadística (cómo se selecciona la muestra y si es suficientemente representativa), y el procesamiento de los datos. El segundo paso es la auditoría de homologación. En esta instancia se controla también la composición accionaria de las empresas, que “no deben tener vínculos económicos o societarios con anunciantes, agencias de publicidad o medios de comunicación”. En 1995, IPSA no pasó la primera auditoría de procedimiento, tras lo cual fue absorbida por IBOPE. En 1997, Mercados se detuvo en la auditoría de homologación debido a su poco clara composición accionaria. El 99 por ciento de sus acciones pertenece a Strategy for Marketing and Research Corp., una empresa con domicilio en Miami, y el 1 por ciento a Buenos Aires Marketing Research Consultant SARL. Varias versiones indican que uno de esos accionistas es Alejandro Romay (Marcelo Tinelli se hizo eco de estas versiones en declaraciones recientes, provocando la indignación del ex zar). La CCMA se limita a consignar que “la información que presentaron resultaba insuficiente”. En este momento, IBOPE está sometiéndose a la auditoría de homologación. Los resultados del estudio realizado por la consultora Deloitte & Touch, que estarán listos en los próximos días, decidirán si puede hacerse acreedora al codiciado cheque de confianza. El asunto es ahora si esta homologación debería ser revisada tras el cambio en su composición accionaria. La CCMA dice que es algo que no han pensado, pues por el momento no tienen información oficial al respecto. Informe Karina Michelotto.
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