Por Mariano Blejman
 En el
inminente mes de setiembre, las mediciones de rating estarán en capilla: la Cámara de
Control de Mediciones de Audiencia evaluará cómo funciona Ibope en la Argentina. De esa
manera legitimará –o no– las cifras que orientan la inversión publicitaria,
que sólo en televisión abierta, durante 1998, rondaron en bruto los dos mil millones de
dólares. Pero en el caso de que la entidad no homologue a Ibope ya piensa en la italiana
AGB o en la española Sofres, con las que sus directivos ya mantuvieron contactos. Fuentes
de Ibope sospechan que la entidad podría querer desaprobarla, para iniciar una nueva
etapa, pero lo dicen en voz baja, off the record.
“La única forma de hacer que las mediciones sean aceptadas por todos era unificar al
mercado”, argumentó Héctor Romani, presidente de la CCMA, quien representa a la
Cámara Argentina de Anunciantes. Este organismo no gubernamental está conformado por la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, los canales de Capital Federal en forma
independiente, la Asociación de la Televisión Argentina representando a los canales del
interior y las señales satelitales de cable, es decir casi todos los dueños el negocio.
“Hoy Ibope es lo único que tenemos y es con lo que hay que trabajar”, acepta
Romani en entrevista con Página/12, mientras espera que comience la auditoría. Y todo
por 604 aparatos medidores.
–¿En qué va a consistir la auditoría a Ibope?
–Habrá control en técnicas, estadísticas y procesamiento de datos. En la parte
técnica se analizarán los aparatos para saber cómo están funcionando en los hogares,
los famosos “people meter”. En la estadística se verá cómo está balanceada
la muestra, y nos aseguraremos que el procesamiento de datos sea seguro hasta el final. Lo
importante es hacer el microcenso para ver las variables televisivas de cada hogar. Es
necesario que estén controladas, para poder analizar por nivel socioeconómico y por
edades. Necesitamos planificadores que puedan saber adónde apuntar, y para eso hay que
saber el nivel económico de cada receptor. El tema debía definirse en agosto, pero
había parte de los sistemas que no estaban cumplidos y nos solicitaron demorar algunos
puntos. Entonces les dimos 30 días más para que pudieran llegar. Si no homologan, nos
hemos contactado con otras empresas internacionales. Las interesadas podrían ser AGB de
Italia o Sofres de España.
–¿Por qué no pasó Ibope la primera auditoría hecha en mayo?
–No podemos decir que Ibope cometió fraude, pero no cumplía estrictamente con las
normas y procedimientos en aspectos técnicos, estadísticos y procesamiento de datos.
Ellos pensaban que estaba bien, pero no así el mercado. En la parte de sistemas hay que
tener cierto tipo de cerradura para dar determinada seguridad, y ellos utilizaban otro.
Pero la norma consensuada por la CCMA, escrita y entregada a Ibope era otra. Ahora
pidieron nuevamente la homologación.
–¿Por qué se conformó la Cámara?
–Necesitábamos que el reloj empezara a dar la misma hora. Por lo tanto redactamos
normas para que las empresas medidoras siguieran los procedimientos que nosotros –o
sea el mercado– creíamos conveniente. No decimos que los procedimientos de Ibope
tenían anomalías, pero necesitábamos darle una misma llave para que ellos pudieran
trabajar. Después, el mercado se fue achicando, Ibope adquirió a IPSA/Nielsen. Luego,
Mercados y Tendencias pidió una auditoría a la CCMA, que no pasó. Nosotros no le
exigimos auditoría, ellos podían seguir funcionando, pero nosotros no avalamos esa
medición, no la reconocemos como oficial y por lo tanto podemos pedir otra medidora.
Estamos buscando una medidora que cumpla con las normas de procedimiento, recién allí
vamos a avalar la información.
–¿Por qué piden eso? –Una adecuada medición de audiencia es una preocupación
permanente y prioritaria de quienes planifican los medios. Toda la inversión publicitaria
está basada en el rating. Y los canales pueden vender a partir de las mediciones.
–¿Una sola medidora no es problemática?
–La experiencia que tenemos en el mundo es que hay una sola medidora. Sólo hay más
de una en Polonia y Portugal. Cuando hay una comisión formada por todo el mercado
controlando, la preocupación por el monopolio disminuye. En un principio pensaba en
controlar más de una, y nadie dice que no podamos homologar a dos medidoras, pero en la
Argentina no hay capacidad para dos. Después de observar la experiencia de los países
donde estuvimos, sabemos que tener una sola es lo ideal.
–¿Cómo funciona el rating en otros países?
–Existen tres modelos. Uno es el de servicios independientes que venden libremente la
información que producen, como Nielsen en EE.UU. o Sofres en España. También hay
servicios particulares de los medios, como GFK en Alemania, y Média Métrie en Francia.
Por último están los servicios donde se aúnan todos las partes del mercado y convocan a
una empresa para que mida en exclusividad. Nosotros intentamos formar un servicio
parecido. La CCMA contrata a una persona dedicada a la estadística y otra en
procesamiento de datos que nos asesoran. Cuando nosotros homologuemos a determinada
empresa, estos asesores van a trabajar en esa empresa por cuenta y orden nuestra, en una
especie de auditoría permanente. Si Ibope llega a homologar cuando termine el
procesamiento de los auditores, estos dos señores trabajarán allí permanentemente.
–¿Por qué no se hacen mediciones en el interior del país?
–Es un tema pendiente. Tanto a Ibope como a las otras contactadas les hemos dicho que
necesitamos un plan global para la Argentina. El segundo paso es el rating de las radios,
que nos tiene muy preocupados. Ahora estamos hablando de Capital y GBA. En el interior
sólo Rosario tiene people meter. En otros lugares andan con cuadernillos.
–¿La CCMA aceptaría una representación de la reciente Cámara de Productores
Independientes?
–Se podrían incorporar. Habría que analizarlo, no lo tenemos previsto, pero no
significa que no puedan ingresar como adherentes o consultores. Todos son bienvenidos.
–¿Qué opina del episodio judicial de no medir el programa de Lucho Avilés?
–Es un tema que nos tiene al margen. Me sorprendió, pero no tengo una opinión
formada. Me sorprendería que mañana venga un político y le den lugar a recurso de
amparo y exija que no se mida más su campaña política.
–¿Estima que Ibope va a homologar o no?
–No hay nada mejor para el mercado que tener una empresa homologada a la brevedad.
Esperamos que con toda la colaboración que hemos tenido con Ibope, y con el tiempo que se
le ha dado, pueda rectificar los problemas.
–¿Pero usted qué cree?
–Esperamos que homologue. Sería una sorpresa que no lo haga.
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