El asesor
brasileño de Duhalde, Duda Mendonça, un día descubrióque vender políticos era más
rendidor que vender dentífrico. Y se hizo rico haciéndole el marketing a cualquier
ideología.
Tiene 100 gallos de riña a los que hace
pelear en el interior.
Y usa el nombre de “Sansón”.Es devoto del candomblé e hijo de Oxóssi,
orixá de la caza. Lee libros de autoayuda y de Paulo Coelho.
Por Sergio Kiernan
Omnipotente, arrogante,
hiperactivo, un “busca” con destellos de genialidad, un manipulador que trabaja
18 horas por día: el asesor publicitario brasileño que Eduardo Duhalde eligió para
salvar su campaña no deja indiferente ni a los que admiran su capacidad de
“vender” candidatos. Dueño de una claridad conceptual notable, Duda Mendonça
comenzó vendiendo departamentos, ganó Leones de Oro con avisos de una óptica
provinciana y se mudó a la gran ciudad para dedicarse a los políticos. No le fue nada
mal: sus tres agencias facturan 15 millones de dólares en un año no electoral y mucho
más cuando hay campaña. Dicen en el ambiente, con indisimulable envidia, que los 70
millones de reales (aquellos que valían un dólar cada uno) que facturó de la mano de
Fernando Henrique Cardoso bien pueden ser un record mundial. La historia comienza en la
soleada Bahía, donde José Eduardo Cavalcanti de Mendonça nació hace 55 años en una
familia marcada por la política. Un pariente era el mitológico diputado de la UDN
Tenório Cavalcanti, famoso por su “Lourdes”, la ametralladora plegable que
llevaba a toda hora colgada del brazo y escondida en su impermeable negro. De sus muchos
primos, dos, que vivían en San Pablo, también se politizaron y pagaron el precio de
oponerse a la dictadura. Uno fue preso por su activismo estudiantil y recibió palizas
feroces en los calabozos policiales. Otro, que participó del secuestro del embajador
norteamericano Charles Elbrick murió en un enfrentamiento con las formaciones
especiales.Duda la sacó más barata porque “en Salvador de Bahía las cosas no eran
tan pesadas,” como rememoró para la revista República. Expulsado de la universidad,
en 1970, quedó contratado como escribiente en la Facultad de Arquitectura, ganando
“un salario mínimo y medio, aprendiendo a escribir a máquina”. Aburrido hasta
las lágrimas por el trabajo oficinesco, el joven Duda fue a ayudar a su cuñado Aristarco
en un proyecto inmobiliario. Fue entonces que nació el publicitario.Es que Duda empezó a
hacer cosas raras para la época, como alquilar aviones para sacar fotos aéreas de los
edificios en venta y preparar folletos originales y arriesgados. Las ventas comenzaron a
aumentar verticalmente y Aristarco decidió abrir su propia constructora. Por supuesto se
llevó al cuñado, y al año la empresa era la mayor de Bahía en su rubro. El gran golpe
de efecto se le ocurrió a Duda cuando estaban terminando un conjunto de monoblocs
populares en el barrio de Río Vermelho. El “vendedor de inmuebles” llamó a la
empresa telefónica local y la convenció de poner teléfono a todos y cada uno de los
departamentos. “Los compradores preguntaban nada más si podían elegir el color del
teléfono,” cuenta, todavía fascinado, el publicitario. “Ni miraban el
departamento. En esa época, teléfono era cosa de rico”. Duda se dio cuenta de que
la agencia publicitaria que contrataban siempre terminaba usando sus ideas y decidió
ahorrarse el intermediario. Abrió la DM9 y al tiempo se ganó su primer León de Oro en
el Festival de Cannes por un comercial para una ignota óptica bahiana. El premio, que es
un codiciado Oscar publicitario, le hizo ganar la cuenta de la pomada Gelol, y Duda
comenzó a mirar fijo su teléfono, esperando que llovieran los pedidos de comerciales y
slogans.El teléfono siguió mudo.A la distancia de más de dos décadas, Mendonça se da
cuenta de su ingenuidad. “La propaganda es cosa de lobby,” explica hoy,
“hay que estar en el ruido, de moda, aparecer en las revistas. No importa si uno es
el mejor”. Duda aprendió la lección, abrió una agencia en la capital financiera
del país, San Pablo, y comenzó a atender políticos.Hoy tiene tres agencias. Una atiende
clientes convencionales como el Banco Excel, la constructora Odebrecht o el shopping
Eldorado. Otra, llamada Oyo, produce videos. La tercera, Duda Mendonça Marketing
Político,se dedica a los candidatos. Con los años, el publicitario cambió y aprendió,
pero no alteró ciertas mañas aprendidas en sus primeros tiempos, como la de trabajar con
poca gente. Una típica campaña cuenta con un editor y un director de arte: Mendonça
hace todo lo demás, de escribir a dirigir las filmaciones.A la hora de elegir clientes,
Duda Mendonça es perfectamente ecuánime o amoral, como se prefiera: le da absolutamente
lo mismo la ideología de su candidato, su pasado y su plan de gobierno. En 1982, ayudó a
que Roberto Santos, del MDB, ganara la gobernación de Bahía y desde entonces asesoró a
otros políticos del mismo partido, a enemigos mortales, a aliados y a rivales. Desde
entonces, dirigió 19 campañas en Brasil (ganó trece, perdió seis) y una en Paraguay
(que perdió). En 1990, Duda consumó lo que la revista Veja llamó “el matrimonio
más armonioso entre un marketinero y un candidato: el que lo unió a Pablo Maluf”.
El Turco, como lo conocen en San Pablo, es casi el estereotipo del político populista y
deshonesto, y se ganó fama eterna por casi oficializar el slogan “roba pero
hace” que él no pronunciaba, pero que sus punteros usaban abiertamente. El encuentro
entre candidato y asesor fue de antología. “¿Y usted, qué piensa de mí?”,
abrió fuego Maluf. “No pienso nada,” contestó Mendonça, “no lo conozco.
Apenas tengo una imagen suya, la que transmite la televisión”. “¿Y cómo es
esa imagen?”. Mendonça, entonces, hizo algo raro: le dijo la verdad. “La de un
político competente, trabajador, antipático y deshonesto”. A Maluf le encantó el
desparpajo del publicitario y la certeza con que le garantizó que “soy el único que
puede hacerle ganar la elección”. Al poco tiempo nacía un nuevo Maluf, con otros
anteojos, más relajado y dueño de una campaña arrasadora que mostraba sus obras de
gobierno con el slogan “¡¡Maluf lo hizo!!”. De paso, el mismo que usó Menem
recientemente, por consejo de Mendonça. El Presidente argentino quedó tan impresionado
por el brasileño, que se lo recomendó a Duhalde.Mendonça no se queda quieto un minuto,
aunque después de su segundo divorcio decidió bajar un poco los decibeles. Cuando los
calendarios políticos del Mercosur lo permiten, trabaja cuatro días por semana y vive el
resto de la semana en su casa de Bahía. Sus oficinas en el barrio paulista de Brooklyn
son peculiares: su despacho tiene sobre el marco de la puerta una luz roja que, si se
enciende, evita visitas y llamados. Cuando sus jornadas de 18 horas lo agotan, Mendonça
se escapa a una salita privada, se acuesta en su sofá y escucha música new age. Como San
Pablo es “sólo trabajo, trabajo”, no tiene casa propia y vive en un hotel.En
Bahía todo es diferente. El hogar es una gran quinta llamada Media Luna, en las afueras
de Salvador, donde Mendonça pasa a ser Duda, el de los hobbies y los amigos. La casona se
completa con una instalación donde viven sus 100 gallos de riña, que lleva a pelear a
los más lejanos rincones del Brasil usando el “nombre de guerra” de Sansón.
Cerca, en la costa, está el “Inevitable”, su tercer barco, un crucero equipado
para la pesca de altura. Es que uno de los momentos más memorables de la vida de Duda es
el día en que capturó un marlin de más de 100 kilos.En Bahía, Mendonça es conocido
por su pasión religiosa. Como tantos otros católicos brasileños, el publicitario es
también fiel seguidor del candomblé y nunca se saca un collar de cuentas azules y
marrones que lo marcan como hijo de Oxóssi, el orixá de la caza. La madre Cleusa, guía
espiritual y babalorixá del terreiro de Gantois, el templo que dirigió por décadas la
adorada mae Menininha, llama regularmente a su celular y cuenta con él para organizar las
fiestas domingueras frecuentadas por Jorge Amado, Caetano Veloso y Maria Bethânia. Devoto
del análisis transacional, sigue las enseñanzas de Roberto Shinyashiki, un médico que
se transformó en best seller con su libro de autoayuda La caricia esencial. No es raro
ver a Mendonça leyendo el último libro de Marcelo Coelho o releyendo La profecía
celestina de James Radfield.Después de cuatro hijos y dos matrimonios, Mendonça decidió
“cerrar la fábrica y dejar abierto el parque de diversiones”: se hizo una
vasectomía.Con sus hijos se lleva bien, todos trabajan con él (los mellizos del primer
matrimonio dirigen la productora de video) y hasta comparten cruceros de pesca. La única
frustración que el asesor de Duhalde admite es la de no saber tocar la guitarra y no
tener la paciencia de aprender. Así y todo ya tiene un lugarcito en la música: un día
compuso un jingle para un hotel alojamiento de Bahía, Le Royale. A María Bethânia le
gustó tanto, que lo grabó con el nombre “Olor de Amor”. Fue un exitazo.
Omnipotente, arrogante,
hiperactivo, un “busca” con destellos de genialidad, un manipulador que trabaja
18 horas por día: el asesor publicitario brasileño que Eduardo Duhalde eligió para
salvar su campaña no deja indiferente ni a los que admiran su capacidad de
“vender” candidatos. Dueño de una claridad conceptual notable, Duda Mendonça
comenzó vendiendo departamentos, ganó Leones de Oro con avisos de una óptica
provinciana y se mudó a la gran ciudad para dedicarse a los políticos. No le fue nada
mal: sus tres agencias facturan 15 millones de dólares en un año no electoral y mucho
más cuando hay campaña. Dicen en el ambiente, con indisimulable envidia, que los 70
millones de reales (aquellos que valían un dólar cada uno) que facturó de la mano de
Fernando Henrique Cardoso bien pueden ser un record mundial. La historia comienza en la
soleada Bahía, donde José Eduardo Cavalcanti de Mendonça nació hace 55 años en una
familia marcada por la política. Un pariente era el mitológico diputado de la UDN
Tenório Cavalcanti, famoso por su “Lourdes”, la ametralladora plegable que
llevaba a toda hora colgada del brazo y escondida en su impermeable negro. De sus muchos
primos, dos, que vivían en San Pablo, también se politizaron y pagaron el precio de
oponerse a la dictadura. Uno fue preso por su activismo estudiantil y recibió palizas
feroces en los calabozos policiales. Otro, que participó del secuestro del embajador
norteamericano Charles Elbrick murió en un enfrentamiento con las formaciones
especiales.Duda la sacó más barata porque “en Salvador de Bahía las cosas no eran
tan pesadas,” como rememoró para la revista República. Expulsado de la universidad,
en 1970, quedó contratado como escribiente en la Facultad de Arquitectura, ganando
“un salario mínimo y medio, aprendiendo a escribir a máquina”. Aburrido hasta
las lágrimas por el trabajo oficinesco, el joven Duda fue a ayudar a su cuñado Aristarco
en un proyecto inmobiliario. Fue entonces que nació el publicitario.Es que Duda empezó a
hacer cosas raras para la época, como alquilar aviones para sacar fotos aéreas de los
edificios en venta y preparar folletos originales y arriesgados. Las ventas comenzaron a
aumentar verticalmente y Aristarco decidió abrir su propia constructora. Por supuesto se
llevó al cuñado, y al año la empresa era la mayor de Bahía en su rubro. El gran golpe
de efecto se le ocurrió a Duda cuando estaban terminando un conjunto de monoblocs
populares en el barrio de Río Vermelho. El “vendedor de inmuebles” llamó a la
empresa telefónica local y la convenció de poner teléfono a todos y cada uno de los
departamentos. “Los compradores preguntaban nada más si podían elegir el color del
teléfono,” cuenta, todavía fascinado, el publicitario. “Ni miraban el
departamento. En esa época, teléfono era cosa de rico”. Duda se dio cuenta de que
la agencia publicitaria que contrataban siempre terminaba usando sus ideas y decidió
ahorrarse el intermediario. Abrió la DM9 y al tiempo se ganó su primer León de Oro en
el Festival de Cannes por un comercial para una ignota óptica bahiana. El premio, que es
un codiciado Oscar publicitario, le hizo ganar la cuenta de la pomada Gelol, y Duda
comenzó a mirar fijo su teléfono, esperando que llovieran los pedidos de comerciales y
slogans.El teléfono siguió mudo.A la distancia de más de dos décadas, Mendonça se da
cuenta de su ingenuidad. “La propaganda es cosa de lobby,” explica hoy,
“hay que estar en el ruido, de moda, aparecer en las revistas. No importa si uno es
el mejor”. Duda aprendió la lección, abrió una agencia en la capital financiera
del país, San Pablo, y comenzó a atender políticos.Hoy tiene tres agencias. Una atiende
clientes convencionales como el Banco Excel, la constructora Odebrecht o el shopping
Eldorado. Otra, llamada Oyo, produce videos. La tercera, Duda Mendonça Marketing
Político,se dedica a los candidatos. Con los años, el publicitario cambió y aprendió,
pero no alteró ciertas mañas aprendidas en sus primeros tiempos, como la de trabajar con
poca gente. Una típica campaña cuenta con un editor y un director de arte: Mendonça
hace todo lo demás, de escribir a dirigir las filmaciones.A la hora de elegir clientes,
Duda Mendonça es perfectamente ecuánime o amoral, como se prefiera: le da absolutamente
lo mismo la ideología de su candidato, su pasado y su plan de gobierno. En 1982, ayudó a
que Roberto Santos, del MDB, ganara la gobernación de Bahía y desde entonces asesoró a
otros políticos del mismo partido, a enemigos mortales, a aliados y a rivales. Desde
entonces, dirigió 19 campañas en Brasil (ganó trece, perdió seis) y una en Paraguay
(que perdió). En 1990, Duda consumó lo que la revista Veja llamó “el matrimonio
más armonioso entre un marketinero y un candidato: el que lo unió a Pablo Maluf”.
El Turco, como lo conocen en San Pablo, es casi el estereotipo del político populista y
deshonesto, y se ganó fama eterna por casi oficializar el slogan “roba pero
hace” que él no pronunciaba, pero que sus punteros usaban abiertamente. El encuentro
entre candidato y asesor fue de antología. “¿Y usted, qué piensa de mí?”,
abrió fuego Maluf. “No pienso nada,” contestó Mendonça, “no lo conozco.
Apenas tengo una imagen suya, la que transmite la televisión”. “¿Y cómo es
esa imagen?”. Mendonça, entonces, hizo algo raro: le dijo la verdad. “La de un
político competente, trabajador, antipático y deshonesto”. A Maluf le encantó el
desparpajo del publicitario y la certeza con que le garantizó que “soy el único que
puede hacerle ganar la elección”. Al poco tiempo nacía un nuevo Maluf, con otros
anteojos, más relajado y dueño de una campaña arrasadora que mostraba sus obras de
gobierno con el slogan “¡¡Maluf lo hizo!!”. De paso, el mismo que usó Menem
recientemente, por consejo de Mendonça. El Presidente argentino quedó tan impresionado
por el brasileño, que se lo recomendó a Duhalde.Mendonça no se queda quieto un minuto,
aunque después de su segundo divorcio decidió bajar un poco los decibeles. Cuando los
calendarios políticos del Mercosur lo permiten, trabaja cuatro días por semana y vive el
resto de la semana en su casa de Bahía. Sus oficinas en el barrio paulista de Brooklyn
son peculiares: su despacho tiene sobre el marco de la puerta una luz roja que, si se
enciende, evita visitas y llamados. Cuando sus jornadas de 18 horas lo agotan, Mendonça
se escapa a una salita privada, se acuesta en su sofá y escucha música new age. Como San
Pablo es “sólo trabajo, trabajo”, no tiene casa propia y vive en un hotel.En
Bahía todo es diferente. El hogar es una gran quinta llamada Media Luna, en las afueras
de Salvador, donde Mendonça pasa a ser Duda, el de los hobbies y los amigos. La casona se
completa con una instalación donde viven sus 100 gallos de riña, que lleva a pelear a
los más lejanos rincones del Brasil usando el “nombre de guerra” de Sansón.
Cerca, en la costa, está el “Inevitable”, su tercer barco, un crucero equipado
para la pesca de altura. Es que uno de los momentos más memorables de la vida de Duda es
el día en que capturó un marlin de más de 100 kilos.En Bahía, Mendonça es conocido
por su pasión religiosa. Como tantos otros católicos brasileños, el publicitario es
también fiel seguidor del candomblé y nunca se saca un collar de cuentas azules y
marrones que lo marcan como hijo de Oxóssi, el orixá de la caza. La madre Cleusa, guía
espiritual y babalorixá del terreiro de Gantois, el templo que dirigió por décadas la
adorada mae Menininha, llama regularmente a su celular y cuenta con él para organizar las
fiestas domingueras frecuentadas por Jorge Amado, Caetano Veloso y Maria Bethânia. Devoto
del análisis transacional, sigue las enseñanzas de Roberto Shinyashiki, un médico que
se transformó en best seller con su libro de autoayuda La caricia esencial. No es raro
ver a Mendonça leyendo el último libro de Marcelo Coelho o releyendo La profecía
celestina de James Radfield.Después de cuatro hijos y dos matrimonios, Mendonça decidió
“cerrar la fábrica y dejar abierto el parque de diversiones”: se hizo una
vasectomía.Con sus hijos se lleva bien, todos trabajan con él (los mellizos del primer
matrimonio dirigen la productora de video) y hasta comparten cruceros de pesca. La única
frustración que el asesor de Duhalde admite es la de no saber tocar la guitarra y no
tener la paciencia de aprender. Así y todo ya tiene un lugarcito en la música: un día
compuso un jingle para un hotel alojamiento de Bahía, Le Royale. A María Bethânia le
gustó tanto, que lo grabó con el nombre “Olor de Amor”. Fue un exitazo.