Por Mariana Carbajal y Cecilia Bembibre
 La pantalla
de televisión se convirtió en el escenario de una lucha feroz. Ya no son Duhalde vs. De
la Rúa, o Meijide vs. Ruckauf. En esta nueva contienda, los contrincantes son dos
gigantes de la limpieza: Unilever y Procter & Gamble, enfrentados por sus marcas de
jabón premium para lavar la ropa. Con publicidades cada vez más aguerridas, pero
muy parecidas en su esencia, se disputan un mercado que ronda los 500 millones de pesos.
El combate comenzó con el desembarco de Ariel, de P&G, que llegó recientemente al
país para robarle la clientela ABC1 a Skip, de Unilever. La pelea, iniciada con una
pegatina de carteles donde el nombre de Ariel quedaba asociado a una tabla de inodoro,
siguió con acusaciones cruzadas sobre la calidad del producto de la competencia y
alcanzó tal nivel que debieron intervenir la Justicia y la Comisión Nacional de Defensa
de la Competencia.A raíz de la presentación de un recurso de amparo de P&G, un juez
federal ordenó a Unilever levantar del aire un comercial que acusaba en forma implícita
a su oponente de dañar lavarropas automáticos. La batalla llegó incluso a los medios de
transporte público. En su estrategia de comunicación, P&G incluyó una campaña de
publicidad en vivo en colectivos y subtes (ver aparte). La Justicia objetó en los
últimos días dos comerciales de Unilever. El primer aviso apareció en la pantalla chica
durante el fin de semana del 9/10 de octubre. P&G presentó una queja en los
tribunales por considerar que el aviso “no sólo cuestiona la performance de un
producto competidor, sino que atribuye un falso potencial nocivo para los
lavarropas”, señaló a Página/12 Enrique Banuchi, director de Legales de la firma.
Un día antes, la Asociación Industrial de Artículos de Limpieza del Hogar y afines, que
agrupa a las firmas del sector, convocó a los contricantes para que negociasen una
tregua. El objetivo no se cumplió.En el comercial denunciado por Procter & Gamble,
tanto la operadora del 0-800 Skip como un supuesto servicio técnico de lavarropas daban a
entender, en forma más o menos directa, que “la nueva marca” de jabón “en
el 80 por ciento de los casos” daña los lavarropas automáticos al producir
“espuma en forma excesiva”. Ariel es “la nueva marca”: con ese slogan
salió a ganar clientes a partir de marzo, cuando puso un pie en el mercado local,
liderado hasta ahora con absoluta tranquilidad por Unilever a través de sus distintas
marcas: Skip, Ala, Drive y Gramby. Procter & Gamble, por su parte, comercializa
también los jabones Ace y Bold, este último –igual que Ariel– de reciente
lanzamiento en el país. Skip se vende aquí desde 1982.El juez federal Carlos Alvarez
hizo lugar a la medida cautelar de P&G y ordenó a Unilever que se abstuviera de
continuar emitiendo su publicidad. El comercial fue ligeramente modificado. El nuevo
aludió a las “otras marcas”, en lugar de referirse a “la nueva
marca”. Sin embargo, también fue bochado por el magistrado, en una segunda
resolución que firmó el viernes 22. Además de batallar en el plano legal, P&G
lanzó su propio misil contra Unilever a través de la TV. Con el mismo formato
publicitario de la línea 0-800, descalifica, sin nombrarla, a su competidora. “La
otra marca que usaba antes me daba un montón de consejos para sacar las manchas”,
compara una joven mujer que llama a la operadora para averiguar si Ariel perjudica a los
lavarropas automáticos. La voz del 0-800 ARIEL no sólo niega el supuesto efecto
perjudicial sobre el electrodoméstico, sino que además plantea que su uso es más
simple, a diferencia de “la otra marca” que recomienda “refregar, remojar y
volver a repasar” la ropa para sacar “una mancha muy difícil. En sus
comerciales, Skip suele sugerir varios pasos para quitar la suciedad. “Nos están
plagiando la publicidad al usar un 0-800. La copia es producto de la falta de estrategia
comercial de Procter & Gamble. No descartamos denunciarlos en la Justicia”,
advirtió Fernando Fernández, gerente de Marketing Categoría Lavado de Ropa de Unilever.
“Nos vimos obligados a utilizar el mismo recurso de la línea 0-800 para clarificar
al consumidor que nuestro producto no daña a los lavarropas”, replicó Héctor
Bonavita, director de Asuntos Corporativos de P&G. Sin medias tintas, Enrique Banuchi,
director de Legales de P&G, aseveró: “Decidimos que nuestra campaña debía ser
agresiva porque fuimos agredidos”. Banuchi se refirió así a un episodio ocurrido a
mediados de 1997, que en el mundo de la publicidad fue visto como una “jugada
sucia” de Unilever. Procter & Gamble estaba a punto de lanzar su jabón estrella,
cuando la ciudad apareció empapelada con afiches que publicitaban unas tapas de inodoro
de marca Ariel del Plata, con un trasero en primer plano al mejor estilo teatro de
revistas. P&G acusó directamente a Unilever en la Comisión Nacional de Defensa de la
Competencia como responsable de la financiación de la campaña, destinada a que los
consumidores asociaran la marca Ariel con los sanitarios. La inusual campaña gráfica y
televisiva -no es habitual que se promocionen tablas de inodoros– hizo que P&G
postergara el desembarco de Ariel en el mercado local (ver aparte). La bronca todavía les
dura. “La guerra continuará: quisiéramos que fuera una competencia sana entre
empresas, pero parece que no va a ser así”, aseguró Banuchi.
SKETCHES PUBLICITARIOS CON ACTORES
EN COLECTIVOS
En el bondi se lava mejor
Por C.B.
Sube una mujer vestida de
novia al colectivo. Llora.–María, ¿sos vos?, pregunta un hombre desde el
fondo.–Sí, responde ella detrás del velo.–Pero... ¡estás llorando! ¿No te
casabas hoy?–Sí, pero mirá lo que me pasó... Al estirar el cuello los pasajeros
menos discretos ven el origen de las lágrimas: una mancha de salsa anaranjada sobre el
tul, producto acaso de un último antojo de soltera.–¿Probaste con Ariel, limpieza
superior?, sugiere él con una sonrisa.El consejo resulta productivo. Los pasajeros
sonríen ante lo inesperado del remate y la novedad de la táctica publicitaria. “La
gente aplaude, está contenta de que la entretengan sin manguearla”, opinó Paula,
una de las actrices contratadas por Group 03, responsable de la campaña. “Tuvimos
que ser extremadamente amables, porque la gente anda con miedo por la calle; también
dejamos muy en claro que no íbamos a pedir que participaran, ni que pagaran nada”,
comentó.En su afán de diferenciarse de la competencia y de promocionar el uso de su
jabón Ariel entre el sector ABC1, Procter apeló a la publicidad en vivo. Durante dos
semanas, sesenta parejas de actores subieron a colectivos y subtes poniendo en escena
varias situaciones cotidianas en las que el uso del jabón solucionaba problemas. Fueron
vistas por un público de 52.200 personas por día, aproximadamente. Con la idea de
generar curiosidad por la marca y plantear situaciones diarias con las que los usuarios de
los medios de transporte pudieran identificarse, los creativos de Group 03 escribieron
cuatro sketches. Además de la novia, Ariel le resolvía la vida a una ejecutiva que
hablaba con su marido por el celular, a un locutor televisivo y a una pareja de culebrón
que se reencontraba en el subte.Esta promoción implicará, seguramente, una
actualización de las estrategias que vienen empleando las dos grandes marcas para
incentivar el uso de sus productos. Hasta ahora, la última vuelta de tuerca eran las
líneas de 0-800 y los “noticieros” de jabón conducidos por periodistas y
actores. En ellos, Mónica Gutiérrez, Lana Montalbán y Fabián Gianola presentaban, con
argumentos pseudocientíficos y todos los lugares obligados del formato noticioso, las
bondades de un determinado limpiador. |
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