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Por Mariano Blejman  Las
mediciones del rating seguirán en manos de una sola empresa, Ibope, que superó
exitosamente el proceso de verificación técnica que le había impuesto el establishment
televisivo. El proceso, que se llama homologación, duró ocho meses, e incluyó una
especie de auditoría externa de la empresa, que a principios de año había sido
cuestionada severamente. El visto bueno a Ibope fue firmado por la Comisión de Control de
Mediciones de Audiencia, un organismo que nuclea a todos los sectores con peso en
decisión en la actividad televisiva. De aquí en más es la propia patria televisiva la
que avala los datos que a diario suministra Ibope, vitales para orientar una torta
publicitaria que ronda los 3200 millones de dólares anuales. Sin embargo, la Comisión le
solicitó a Ibope que introduzca modificaciones técnicas a su aparataje, con visos a una
transparencia mayor. "IBOPE ha mejorado su sistema y hemos descartado la posibilidad
de que otra medidora se instale en el país, al menos por pedido nuestro, pero hay
aspectos que deben mejorar", sintetizó Héctor Romani, presidente de la CCMA.La historia por la cual el establishment terminó confiando en los
números de IBOPE es larga y enmarañada: incluye viajes a Europa, presiones,
contrataciones de expertos extranjeros, La auditoría, que comenzó a principios de setiembre, tenía un mal antecedente. En mayo, Ibope había pedido que la controlaran, segura de su confiabilidad, y la Comisión la había rechazado, afirmando que sus mediciones eran cuestionables. Por ello, y tal vez como una forma de presionar a la única medidora que quedaba en el mercado, en el mismo mes varios integrantes de la Comisión viajaron a Europa para conocer cómo se realizaban mediciones en varios países. Carlos Muchnik de Canal 13, Antonio Ambrosini de Telefé, Héctor Romani de la Cámara, Héctor del Piano de los publicistas y Marcos Cytrynblum de Azul recorrieron España, Italia y Francia para comparar experiencias. Zuleta Puceiro cree que tras la decisión de no otorgar la homologación flotaban internas de todo tipo. "Ese viaje les sirvió para acercar posiciones y para que los canales entendieran que una sola medidora no era monopolio sino mayor seguridad", planteó. "Tener dos medidoras era como tener dos sistemas métricos." Sin embargo, las informaciones que aseguraban que la Comisión estaba negociando con la conocida medidora AGB italiana o Sofres de España apuraron a Ibope a concretar mejoras y a pedir otra prueba. Se preparó bien esta vez. Zuleta Puceiro convenció a Antonella Frediani, ex directora de AGB en Italia, para que viniera a la Argentina como presidenta de IBOPE, en lugar de Antonio Arnoldo. "Arnoldo era lo mejor que teníamos a nivel nacional, pero necesitábamos una figura internacional para dar señales de confiabilidad. Frediani discutía con Silvio Berlusconi en Italia, y estaba más preparada para llevar a cabo las modificaciones de esta segunda auditoría", contó el empresario. Romani de la CCMA coincidió con él en que la llegada de Frediani simplificó negociaciones. La segunda vuelta comenzó en setiembre. La CCMA no obligaba a Ibope a homologar, pero la medidora sabía que tendría los días contados si no pasaba el examen. En ese momento Romani le dijo a Página/12 sobre la primera auditoría: "No podemos decir que Ibope cometió fraude, pero no cumplía con las normas y procedimientos en aspectos técnicos, estadísticos y de procedimiento. Ahora controlaremos cómo están funcionando los aparatos, cómo está balanceada la muestra y cómo es el procesamiento de datos". Para ello se contrató a la consultora Deloitte & Touch, que había realizado el anterior seguimiento. Allí comenzaron las demoras: lo que iba a comenzar en agosto, empezó en setiembre y lo que iba a demorar un mes se estiró a tres. Durante tres meses, los auditores trabajaron a destajo. Zuleta Puceiro explica: "Si uno compara el dictamen de Delloyte de abril con el de ahora, las centenares de páginas que se entregaron muestran que se produjo un verdadero salto cualitativo en pocos meses". La homologación, que premia ese esfuerzo, alcanza el nivel 3 del código de calidad. La Comisión de Control instará a la medidora a profundizar las mejoras para llegar al nivel 4. Le pedirá que "ponga a disposición de la Comisión los registros de audímetros, registros intermedios, manuales de procedimientos, universos, catálogos, instrucciones a los panelistas, sin tener conocimiento de la identidad de los panelistas (o usuarios de muestra)". Además pretende extender el rigor del servicio hacia el interior, las radios, la televisión digital, el cable y lo más novedoso, la implementación del sistema de "medición on-line en tiempo real" para saber segundo a segundo cuáles son las mediciones. Todo esto comenzará a discutirse a partir de enero.
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desmentidas y chicanas de todo tipo. Sin
embargo, la decisión adoptada significa que Canal 13, América, Azul TV, Telefé, la
Asociación de Telerradiodifusoras Argentinas, las empresas productoras de señales
satelitales, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, la Cámara Argentina de
Anunciantes y la reciente Cámara Argentina de Productoras Independientes creen que son
confiables los números con que se han manejado este año, después de lustros de
polémicas sobre quiénes medían y cómo medían. Y de que desaparecieran empresas
cuestionadas, entre ellas IPSA y Mercados y Tendencias, ésta absorbida por Ibope. Enrique
Zuleta Puceiro, vicepresidente de Ibope internacional, afirmó ayer a Página/12
que, "cuando se discute la calidad del servicio desde afuera, se ignora el esfuerzo
que genera un mecanismo de auditoría interna. Nuestra empresa se basa en tener
condiciones sociológicas, tecnológicas, el software y la credibilidad. La última estaba
en duda por la falta de homologación. Esto es lo que acaba de cambiar. Nos debían
homologar sí o sí, con o sin competencia".