Se levantan cuando el gallo aún no cantó. Viajan a su trabajo en trenes llenos o colgados del colectivo. Han construido una estrategia de consumo de sobrevivencia para llegar a fin de mes con su magro sueldo. Los especialistas en marketing los definen en las categorías C3 para abajo, hasta la E, ubicándolos así en la base de una pirámide social que tiene en su extremo superior a los cuatro millones de ABC1. Los pobres también son un mercado, y ante su crecimiento estudiosos del marketing empieza a analizar la forma de captarlos. La clase media desplazada, los nuevos pobres del ajuste económico y los pobres estructurales son los consumidores que demandan menos servicios y más productos. Se fijan en el precio en lugar de la marca para decidir la compra. Tras cada ajuste, renuevan los modos para estirar el peso: segundas marcas o marcas propias de supermercados, compras comunitarias por bulto cerrado en mercados mayoristas, ropa de segunda selección. Todo vale en el difícil arte de vivir con el mango justo. Los fabricantes y los comerciantes, en tanto, se adaptan a un mercado de pobres en constante aumento.

En el país, 6,9 millones de trabajadores no ganan más de 600 pesos y 3,4 millones de hogares no tienen ingresos superiores a 880 pesos, de acuerdo con las cifras que surgen de la Encuesta Permanente de Hogares realizada por el Indec. En Laferrère, un grupo de mujeres organiza compras comunitarias. Se abastecen en el Autoservicio Mayorista Vital, donde se proveen los almaceneros de la zona. Diez paquetes de yerba a 0,56 peso cada uno, doce botellas de aceite de un litro y medio a 1,25 pesos por unidad y doce latas de pomarola a 0,56 cada una, son algunas de las ofertas que aprovechan comprando juntas. El ahorro supera el 30 por ciento. Lo mismo ocurre en el Sam’s Club de Wal Mart en Avellaneda, donde las vecinas comparten la caja de diez pollos que consiguen a 0,89 el kilo.

En las zonas de menor poder adquisitivo, las marcas propias de los supermercados se venden más que las líderes. La Cola Norte cuesta 0,99 peso, 15 por ciento menos que Coca Cola y Pepsi; los fideos largos de sémola Carrefour se consiguen a 0,85 y el paquete de 1 kilo de harina Coto se vende a 0,33. “La gente está muy sensible a todo lo que sean ofertas que conjuguen una buena ecuación calidad-precio. Por necesidad, probaron las segundas marcas y comprobaron que no eran malas”, señaló a Cash la licenciada Marcela González Arcila, directora de Estudios de Mercado GEA.

Las empresas productoras, que tardaron años en imponer sus marcas, respondieron rápidamente a la nueva situación. La Serenísima, por ejemplo, volvió a fortalecer la marca de leche Armonía, vendiéndola casi un 40 por ciento más barata que su primera marca. Una encuesta recientemente realizada por GEA reveló que las amas de casa de los niveles C3 para abajo sólo están dispuestas a pagar un poco más una marca en algunos comestibles para sus hijos pequeños; en el resto de los productos, eligen el más barato.

“La gran cantidad de consumidores de bajo poder adquisitivo generó mecanismos de comercialización a su medida”, explicó a Cash la investigadora del Conicet María del Carmen Feijoó. “Los negocios que venden Todo suelto o Todo x $2 son un claro ejemplo. Incluso, en algunos barrios resurgen los almacenes porque financian utilizando la vieja libreta”, completó.

En la Avenida Mitre, en Munro, las fábricas se unieron bajo un mismo local para hacer venta directa. Así se consigue un jean Wrangler o Lee a 19 pesos, remeras Guny a 3 y vestidos Index a 9. En el Factory de Parque Brown venden saldos de fábrica, como una pollera de corderoy Coniglio a 10 pesos. Los martes, viernes y sábados, Ciudad Canguro, en Munro, se llena de consumidores que busca productos de marca de segunda selección. Hay buzos John L. Cook a 9,90 pesos, joggings Reebook a 15, zapatillas de la misma marca a 29 y Nike a 25.

Pablo Azcarate, gerente de Estudios Especiales de A.C. Nielsen, explicó a Cash que la conducta de los consumidores varía según el nivel de educación. “Los marketineros llamamos C3 a la clase media empobrecida en los últimos años y D a los pobres estructurales. Ambos coinciden en gran parte de sus consumos, porque tienen similares niveles de ingreso, pero los C3, que perdieron poder adquisitivo pero no nivel cultural, aspiran a más. Y eso se ve claramente en los consumos de tipo cultural y en el uso del tiempo libre”, subrayó.

Para los que ganan menos, reunirse con amigos a compartir una comida casera se convirtió en la mejor opción. Cuando salen, generalmente comen en un tenedor libre. En Capital y Gran Buenos Aires hay muchísimos locales que ofrecen un menú completo por 5 pesos. Más barato aún se puede comer una pizza. En la cadena Ugi’s, una grande de muzzarella cuesta 1,99 y la caja para llevarla la venden aparte a 20 centavos. A Hugo Solís, el dueño, la pobreza lo enriqueció. En pocos años abrió 47 sucursales.

Los ex clase media, cuando pueden, comienzan la salida yendo al cine y la terminan en restaurantes que se adaptan un poco más a su gusto. Con salones mejor decorados y menos ruidosos, algunas cadenas, como Freeway y Siga la Vaca, cobrando 10 pesos por persona, capturaron a esa franja un poco más exigente.

En los kioscos de Retiro y Constitución por un peso se compra un choripán o un pancho y una coca o una milanesa completa; en las ferias de Virreyes y de Rincón de Milberg venden los retazos de fiambre a 1 peso el kilo surtido; en el Todo x $2 de enfrente de la estación Boulogne venden cacerolas para puchero a $1,99. Y la lista sigue. Toda una estructura comercial adaptada a las necesidades de un mercado de pobres en crecimiento, que tiene como estrategia de consumo una sola consigna: comprar lo más barato para llegar a fin de mes.

Las familias de ingresos medio-bajos del Gran Buenos Aires necesitan hoy, como mínimo, 1032 pesos para cubrir sus gastos elementales de subsistencia, según surge del último relevamiento mensual de la Fundación de Investigaciones para el Desarrollo (FIDE).

Hacerse de los alimentos y bebidas indispensables para un matrimonio con dos hijos en edad escolar representa sacrificar nada menos que el 44,5 por ciento del presupuesto total. En esta canasta básica la vestimenta se lleva un magro 8,5 por ciento; los gastos generales el 20,5 por ciento, en los que el transporte suma la mitad; el alojamiento, un mix entre el alquiler de una casita en una zona muy humilde y los gastos de una autoconstrucción, se lleva otro 20,5 por ciento. El costo del gas en garrafa absorbe casi todo el 6 por ciento del rubro menaje.

El nivel de precariedad de los consumos asignados a esta familia tipo es evidente si se tiene en cuenta que a alimentos se asigna poco más de 3 pesos diarios por persona, que uno sólo de sus integrantes gasta en transporte o que desembolsa 8 pesos al mes en higiene y 13 en productos de limpieza. Además, suponen que las necesidades en materia de salud y educación son atendidas por el Estado. Obviamente, ni hablar de comprar artefactos para la casa, tener teléfono o comer afuera.

Mercedes Marcó del Pont, directora de FIDE, señaló a Cash “que la degradación del consumo está determinada por la pérdida del poder adquisitivo de las familias, posterior al efecto Tequila. En ese momento, el ex ministro de Economía, Domingo Cavallo, recortó los salarios del sector público, caída que se trasladó al sector privado. La desocupación deprimió aún más los ingresos y, además, los precios de la canasta de los sectores más bajos crecieron más que el Indice de Precios al Consumidor”.

Zapatillas a 1 peso, pantalones a 2, medias a 50 centavos son precios imposibles para el que desconozca el Cotolengo Don Orione en Pompeya, una de las mecas por las que peregrinan diariamente más de dos centenares de personas para abstecerse de productos usados. Desde su fundación, hace cuarenta años, esta conocida institución mantiene diversos centros en todo el país, en los que se atienden cerca de 2000 discapacitados mentales carenciados. Las donaciones que reciben, una vez cubiertas las necesidades del cotolengo, son puestas a la venta para recaudar fondos. Ricardo Piettra, responsable de esta singular feria, comentó a Cash que lo que más vende son muebles, ropa y electrodomésticos. Los artículos más caros son algunas reliquias y antigüedades, que son buscadas por personas de mayor poder adquisitivo. Los precios más llamativos -y Piettra aclara que “todo está en buen estado”- son los trajes a 10 pesos, los trajes de novia a 8, las heladeras a 20, televisores color a 50 y blanco y negro a 15 pesos.

“Resulta casi milagroso que logren reproducir su existencia con la combinación de restricciones que en términos de trabajo, ingreso y consumo deben enfrentar diariamente. Sobreviven mal: una revisión de las estadísticas muestra que satisfacen inadecuadamente sus necesidades de salud, educación, vivienda, alimentación y vestido. Las familias de los sectores populares escapan -parcialmente- a estas restricciones poniendo en juego una compleja trama de relaciones y comportamientos que en conjunto constituyen sus estrategias de supervivencia. Las unidades familiares no subsisten únicamente a través del mercado de trabajo y de consumo sino por medio de actividades que las conectan con otras familias vía redes de parentesco, vecinales y barriales; instituciones de la sociedad civil (religiosas, comunitarias y sociales) y el Estado. La salud y la educación pública, la vivienda subsidiada, los alimentos brindados por planes alimentarios constituyen un salario social que en la Argentina ha sido central en las estrategias familiares. Sin embargo, en una situación prolongada de privación económica y social como la que enfrentan los sectores populares resulta cada vez más difícil desarrollar estrategias exitosas. Con altas tasas de desocupación, subocupación y precariedad laboral, con disminución de los niveles de ingreso, la solidaridad familiar, barrial, comunitaria se ve cada vez más restringida. A su vez, la retracción del papel del Estado como compensador de las circunstancias adversas a las que el mercado somete a los trabajadores hace aún más crítica la situación de estas familias. Así, frente a la insuficiencia de los ingresos domésticos, las estrategias de sobrevivencia tienen efectos cada vez más limitados. Las restricciones en el consumo se convierten en la única salida posible. El alimentario, aunque degradado en calidad y cantidad, se prioriza frente a otros que apuntan a la sobrevivencia de más largo plazo como la salud, la educación o la vivienda”.