Conejitas para la dama y el caballero

El canal Playboy fue relanzado en el país. Además de dos playmates pimpantes, vino a Buenos Aires para
la ocasión Suzanne Jewell, directora de Marketing de la señal en países de habla hispana y portuguesa.
En los últimos años, muchas mujeres han llegado a ejecutivas de la marca Playboy, empezando por su directora
general, la heredera de Hugh Heffner. En esta entrevista, Jewell cuentalos guiños de la marca a las mujeres,
que son quienes suben o bajan el pulgar a la hora de tener el decodificador.

Por Soledad Vallejos

Complejo de restós y boliches de Puerto Madero. Mucha gente –señores de traje con las corbatas sueltas, promotoras de perfumes y habanos, algunas mujeres arregladas como para la entrega de los Oscar– por todos lados. Dos rubias de medidas increíbles, cabellos largos y espaldas descubiertas dejan de abrazar para las cámaras de televisión a algunos ejecutivos con cara de felicidad para ubicarse en el centro de la pista. Las siguen varios guardaespaldas. Una tercera rubia, algo más pequeña, las guía, es la que al principio baila más animadamente, reparte sonrisas a diestra y siniestra, inaugura los gestos que las otras chicas repiten aplicadamente. La fiesta es el punto final de las actividades para el lanzamiento oficial de la señal Playboy TV, el canal que una de las revistas más mentadas de los últimos cincuenta años posee en el servicio de la televisión por cable. Que quede claro: las conejitas, Layla Roberts y Marliece Andrada, hacen (parece que muy bien) su trabajo. Suzanne Jewell, la directora de Mercadeo de Playboy TV, también, y si hay algo que tiene claro es cómo debe hacerlo. Desde hace tres años, esta norteamericana oriunda de Michigan –una de las comunidades más conservadoras de Estados Unidos– es la responsable del diseño de pantalla y de la línea estética a seguir en el marketing del canal para todo el mercado de habla hispana y portuguesa, lo que se dice mucha responsabilidad.
–¿Cómo encaró el planteo de marketing para regiones tan amplias y tan diferentes? –La primera cosa que hice, después de mirar las encuestas y las investigaciones que habían hecho para lanzar el canal, que incluyó un plan de cinco años, fue evaluar psicológicamente ese tema de Playboy, porque especialmente en una región como México, por ejemplo, las cuestiones morales, religiosas y sociales hacen que el posicionamiento del canal sea mucho más tabú que en un país como Brasil. Además, lo que pasa con la marca de Playboy es que como ya tiene fama por la revista, por los videos hogareños y todo eso, es una de las cinco más reconocidas en el mundo. Puede ser fama buena o mala, depende de la situación. Pero una cosa lógica que yo vi fue que íbamos a atraer a la audiencia de los varones, ése no iba a ser nuestro problema, porque ya hay una atracción tan fuerte, especialmente en una región como Latinoamérica, donde no había llegado la señal o que sólo conocía la revista, que la gente tenía hambre de ese producto porque no había muchas más opciones, por lo menos nada que tuviera la clase o la sofisticación de Playboy. Lo que yo vi como la meta, como lo que yo tenía que arreglar, era específicamente cómo ampliar la audiencia femenina. Sería un problema entrar con nuestra señal a esa casa si ofendemos, especialmente cuando tú miras la fuerza que tiene la pareja en toda la región latina. Tú ofendes a la mujer y ella dice “eso a la casa mía no entra”. Entonces, ¿cómo lo había interpretado yo? Pues, primero, una de las cosas que hice fue intentar capturar la sensualidad de lo que representa Playboy, que siempre ha intentado jugar con tu fantasía, o provocar a tu imaginación, pero no mostrarte todo. Por ejemplo, las imágenes de difusión de la señal son totalmente en blanco y negro, y hay algunas en las que sabes que es un cuerpo desnudo, pero a la vez no ves nada, nosotros empezamos la frase y tu mente la termina. Además, yo quería hacerlo de una manera más artística.
—¿En relación con los demás canales o con lo que había recibido?
–Teníamos que posicionarnos en la mente de la gente, de lo que tenían pensado de Playboy, haciéndolo con una sensualidad que no fuera vulgar, que no fuera pornográfica, que no mostrara demasiado, que no te dijera “aquí está todo”, dejando algo, provocando bastante para que dijeras “ah, a ver qué hay detrás de la puerta”. Y entonces empezamos con esto y toda la imagen que hacemos de mercadeo al público la vamos capturando en blanco y negro para ir empujando la imagen de Playboy en Latinoamérica pero sin ofender, ir más allá del hombre y ampliar nuestra audiencia. Porque lo que pasaba también en las encuestas que habíamos encargado era que incluso las parejas estaban pidiendo el canal, para guardar el romance, para aumentar la pasión dentro de la pareja, y ésa es una de las razones por las que habíamos enfocado en la plataforma de que “sensual es la palabra, excelente es la calidad, pero tan caliente que quema”. Además, hice incluso estudios del color que quería usar para el logotipo, yo quería hacer algo que capturara un calor, una calentura, una pasión. Cuando tú te acercas a un color como el rojo que hicimos, te sube la presión de tu sangre, tu corazón empieza a latir con más fuerza. Y otra cosa que quisimos hacer fue provocar una reacción física, y eso fue algo que hicimos también cuando estábamos posicionando la imagen y la marca en toda la región latina.
—¿Es muy diferente la señal de Estados Unidos de la que llegó acá?
–Muy diferente no, pero es de otro estilo, todos dependemos del archivo de programación que había creado originalmente Playboy, que son mil horas, pero cada año vamos añadiendo programación original. Tenemos un show que este año ha sido bastante famoso, que se llama “Videos caseros traviesos”, que son videos que manda el público, y es casi como el “Americas funniest” home videos –un programa de bloopers– pero del tema adulto, de cosas que hacen tus vecinos o los míos, una nunca sabe lo que están haciendo tus vecinos detrás de las puertas cerradas. Por otra parte, mucha gente me pregunta por qué con los años Playboy no ha cambiado y no ha mostrado más. Esa es una cosa que no vamos a cambiar, porque cuando empezó Heffner en el ‘53 la compañía, lo hizo con la idea de respetar la sensualidad y la belleza desnuda de la mujer, pero como si fuera una diosa, ponerla en un pedestal. Es como si fueras caminando por la calle y pasaste por la casa de tu vecino y en una miradita secreta viste a su hermana o su mujer desnudándose para tomar una ducha. Y de momento no estabas seguro si lo viste, pero “ah, sí, lo vi”, y es como algo un poquitico travieso pero no sucio. Entonces, lo que él quería hacer era abrir las puertas para hablar de un tema tabú, que incluso ahora sigue existiendo el tabú del sexo, pero a la vez es algo tan natural que lo hacemos todos, lo hacemos como respirar.
Suzanne sonríe. Sabe manejar con precisión las pausas, sonreír al terminar cada respuesta, mirar a los ojos casi todo el tiempo para acentuar sus palabras. Está segura, muy segura. Así y todo, de tanto en tanto trastabilla con el género de algunas palabras, mientras embebe con su acento inglés las ces y eses absolutamente españolas que aprendió en su paso por la Universidad de Sevilla –donde se graduó en Letras–. Al hojear las apariciones de las conejitas en los diarios, no puede evitar que la malicia se asome en medio de tanta corrección. “Las chicas siempre tienen miedo de que las tomen por tontas, en parte ésa es la imagen que parece tener el público. Pero fijate que en los encuentros con la prensa las cosas no se dan así. Las preguntas de los hombres, por ejemplo, siempre son las mismas: ‘¿Es la primera vez que están en la Argentina?, ¿les gusta?, ¿ya probaron la carne?, ¿y qué les parecen los hombres argentinos?, ¿cómo llegaron a ser playmates?’. Siempre preguntan eso, en vez de preguntar, no sé, qué hubieran sido si no fueran playmates. Y todo el tiempo están con esa cara de deslumbrados. Pero las chicas son absolutamente profesionales, de otra manera no firmarían contratos de millones de dólares solamente por sacarse fotos sin ropa, ellas saben que es su trabajo, y lo hacen muy bien.”
—¿Hay algún país en el que Playboy no tenga entrada?
–En China, por cuestiones religiosas y morales.
–¿Y los países árabes?
–Tenemos ahora mismo en Turquía un canal de Playboy, que es un par de horas, tú sabes que en cuestiones sociales allá están mucho más cerrados todavía.
–¿Cuál es la situación de las mujeres en la empresa?
–Esa es una cosa que me impresiona mucho a mí, siendo mujer, y es que la jefa de toda la compañía es la hija de Hugh Heffner, Christie Heffner, que tiene 44 años. Y una cosa que pasa dentro de la empresa, y que es una de las razones por las que escogí tomar la posición que me ofrecieron, es que no tiene techos de vidrio, no pasa eso de que una mujer puede llegar hasta cierto punto pero no subir. Y otra cosa que ella siempre ha intentado hacer es ayudar a las chicas que han salido como playmates para que usen eso como un trampolín para desarrollar su carrera y hacer otra cosa. Vamos, yo soy una gringa que vino de Michigan, que sí, pasé tiempo en España, pero a la vez conocí muy bien la industria de telecomunicaciones, de televisión y también incluso he sido programadora, y cuando llegué a este puesto para desarrollar una de las cinco marcas más famosas del mundo en el mercado de habla hispana fue como si me hubiera sacado la lotería. Es una cosa impresionante. Además de las presentaciones, de viajar con las playmates y eso, también hago capacitaciones al equipo que está vendiendo el canal directo al público, al consumidor. Y una de las cosas que me fascina es que cuando hacemos las capacitaciones hablamos de quién va a comprar el canal, de quién está llamando por teléfono, muchísimas veces me dicen que las mujeres de la casa son las que están llamando, que están pidiendo. Puede ser que el hombre haya dicho “tú llama, yo no voy a llamar”, no digo que no. A la misma vez, la mujer latina tiene bien desarrollada su mente y yo creo que no tiene esa cosa que tenemos en Estados Unidos que se llama “political correctness”, entonces es más libre para consumir este tipo de producto.
–Entonces podría decirse que la marca Playboy está en buena parte manejada por mujeres.
–Sí, es importantísimo el predominio femenino. Y además de eso, en los estudios que vi, los estudios psicológicos que analizamos antes de lanzar la señal sobre qué provoca a una persona, encontré algo interesante. Esos estudios decían que las mujeres no estaban estimuladas sexualmente o eróticamente de manera visual. No estaban como los hombres, por lo menos, porque la mujer es mucho más indirecta en el asunto del sexo, y de cierta manera es verdad, pero a la vez somos nosotras las que estamos buscando el color exacto, el diseño perfecto... Esa era una de las cosas que me había impresionado cuando queríamos capturar algo para atraer a los dos, a la mujer y el hombre.