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La provocación, es
sabido, es la base de las campañas de Benetton. La firma ha preferido, más
que mostrar remeras o buzos de colores, impactar con imágenes como la de
un enfermo de sida o una víctima de la guerra en Bosnia. A la crítica de
que usa escenas desgarradoras de la realidad para imponer una marca
comercial, sus creativos responden que logran así generar conciencia
social sobre esos temas. No todo el mundo acepta el argumento: grupos
franceses de lucha contra el sida le iniciaron años atrás a la empresa
una demanda por "explotación comercial del sufrimiento".
Titulada "Mirando
la muerte a la cara", esta campaña pretende --según explica
Benetton-- "devolver a los condenados a muerte una cara humana",
mostrar a la gente "la realidad de la pena capital, de modo que nadie
pueda considerarla como un problema distante o la noticia que
ocasionalmente aparece en TV".
Por eso, los retratados son hombres que han matado. Las críticas
ya se oyen en Estados Unidos en la boca de los familiares de sus víctimas.
Benetton sabe que la campaña le puede hacer perder clientes. "Eso
puede suceder --ha dicho el fotógrafo Olivero Toscani--. Pero como
resultado de la campaña podemos ganar nuevos clientes. Si la publicidad
hiciera feliz a todo el mundo, sería un acto de hipocresía".
Pero esta vez la firma
se ocupó de afinar el mensaje: la campaña no se limita a las fotos. A lo
largo de los últimos dos años, Toscani visitó numerosas prisiones de
Estados Unidos, acompañado por un periodista y un abogado. Allí
entrevistaron a docenas de condenados a muerte. Sus historias --que se dan
a conocer en publicaciones y en el sitio de la empresa en la web-- son tan
perturbadoras como los crímenes.
Leroy Orange tiene 50 años cumplidos y está acusado de cuatro
homicidios en primer grado, agravados por un incendio intencional. Fue
sentenciado a muerte con una inyección letal. Dice que firmó su confesión
después de haber sido sometido a una sesión de tormentos, que nunca
fueron investigados. "Ellos llegaron con una bolsa de plástico y la
pusieron en mi cabeza. Armaron una historia y me pedían que hiciera las
cosas fáciles, que dijera dónde estaban las armas. Yo no podía hacerlo.
Esa noche me aplicaron descargas eléctricas. Con los dientes apretados
traté de gritar, pero ¿los que estaban afuera me iban a ayudar? Luego me
pusieron de espaldas, me bajaron los pantalones y trataron de ponerme algo
en el recto, hasta que me lastimaron. Ahí decidí firmar lo que luego
entendí, era una confesión.
Después de 15 años
de prisión, Leroy aún está esperanzado en una revisión de su causa.
"La policía y los abogados de Chicago tienen una alta desatención
por la comunidad negra, porque saben que somos pobres, que no tenemos una
adecuada representación", se queja.
Bobby Lee Harris, de
34 años, también está acusado de asesinato y fue condenado a morir bajo
la misma forma, en el estado de Virginia. "A veces dudo si esto va a
suceder realmente --relata--. A veces sueño que estoy muerto. O que estoy
siendo ejecutado". Está enojado con él mismo por haberse metido en
este problema. Y sugiere a los jóvenes que pueden llegar a seguir su
camino: "Espero que no caigan en las drogas ni en los líos como los
que yo hice cuando estaba creciendo".
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