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Por Mariano Blejman
--¿Por qué increíble?
--Es el único lugar en el mundo en que se piden tantas y tan
estrictas medidas de control. Tan sólo el 10% de los pedidos era
importante, el resto era innecesario. En países como España o Italia
existen auditorías permanentes, pero nunca tan estrictas como las que se
pidieron aquí. --Tal vez se deba a que
las mediciones eran poco creíbles por gran parte del mercado...
--Yo no sé si eran poco creíbles o poco creídas. Y tampoco puedo
decir que Ibope haya tenido problemas en relación con la forma de medición
en cuanto a los aspectos técnicos. Lo que sí creo es que había
problemas internos de organización dentro de Ibope, pero que no tenían
que ver con los procedimientos técnicos sino con las relaciones humanas. --¿Su llegada no produjo
cambios importantes, entonces?
--No hubo cambios grandes. Yo no puedo decir que se haya trabajado
mal, principalmente porque no estaba en la Argentina en 1999. Llegué en
septiembre, en un momento en que la homologación ya estaba en proceso. --¿Por qué cree que fue
demasiado estricta? --Es
que fue estricta en cosas intrascendentes. Por dar un ejemplo, si piden
que el informe se entregue en una carpeta azul, no hay gran diferencia si
se da en una roja. Incluso después algunos directivos de la CCMA me
admitieron que se habían excedido en los pedidos. Pero yo creo que fue
por una cuestión de inexperiencia y porque, al ser la primera vez, no sabían
bien qué era importante y qué no. Incluso Ibope estuvo en riesgo de no
aprobar. Este tipo de homologación es un invento argentino, en otros países
hay auditorías permanentes pero no un régimen de aprobación como el que
tuvimos que afrontar aquí. --De su experiencia en
Italia, ¿encontró diferencias importantes con el mercado argentino?
--El panorama en Italia es diferente porque la RAI tiene tres
canales con mucho poder, y es una empresa estatal. A veces estaba primero
Berlusconi y a veces la RAI. Aquí el canal estatal no existe, por lo que
las negociaciones se hacen solamente con los canales privados y las formas
de relacionarse son distintas. --¿La Comisión hizo
nuevos pedidos de proyectos luego de la homologación?
--En el momento en que nos entregaron el informe con la homologación,
el presidente de la Cámara, Héctor Romani, nos instó a que presentáramos
proyectos para ampliar las mediciones. Las primeras medidas van rumbo al
interior del país, que actualmente se hacen con cuadernillos. El segundo
esfuerzo estará dirigido hacia las radios y el tercero, más complicado y
más caro, será la implementación del sistema Real Time, que mide el
rating en tiempo real. Veremos si el mercado está dispuesto a pagarlo: se
puede pedir mucho, pero hay que ver si quieren invertir. --Actualmente, ¿cómo se
compone la muestra?
--La muestra está ubicada en unas 720 casas, con un promedio de
1,7 televisor por casa. Es decir que la cantidad de aparatos es casi el
doble. Son lo más representativas posibles. --¿Cómo se cuida la
confidencialidad de los datos?
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