"Esta auditoría fue muy rígida"

Antonella Frediani, directora general de Ibope, dice que algunos requisitos exigidos para homologar "son un invento argentino". Frediani trabajó durante diez años en la empresa italiana AGB. Allí tuvo que lidiar con Silvio Berlusconi y la cadena oficial RAI.

 Antonella Frediani llegó a la Argentina en septiembre pasado, cuando Ibope, la única medidora de rating que quedaba en el mercado televisivo, estaba en llamas. La Comisión de Control de Mediciones de Audiencia, un organismo que nuclea a los sectores más importantes del mercado de la TV privada, había desatado una tormenta cuando dio a entender que si Ibope no pasaba la auditoría, iban a buscar otra medidora en el exterior. Frediani logró calmar las aguas y apagar la impaciencia del establishment televisivo. Cambió las normas de trabajo interno dentro de Ibope, y la forma de relacionarse con un mercado que mueve 3200 millones de dólares anuales en publicidad. Frediani tiene experiencia en el manejo de empresas de rating: durante más de 10 años, en la dirección de la italiana AGB, lidió con el magnate Silvio Berlusconi y con la RAI, el poderoso medio estatal. La Comisión vio con simpatía la llegada de la italiana como directora general y aceptó las prórrogas pedidas por Ibope. Sin embargo, la empresaria se queja de algunos de los pedidos de Ibope y asegura a Página/12 que "el régimen de homologación de Argentina es increíble".

  --¿Por qué increíble?

  --Es el único lugar en el mundo en que se piden tantas y tan estrictas medidas de control. Tan sólo el 10% de los pedidos era importante, el resto era innecesario. En países como España o Italia existen auditorías permanentes, pero nunca tan estrictas como las que se pidieron aquí.

  --Tal vez se deba a que las mediciones eran poco creíbles por gran parte del mercado...

  --Yo no sé si eran poco creíbles o poco creídas. Y tampoco puedo decir que Ibope haya tenido problemas en relación con la forma de medición en cuanto a los aspectos técnicos. Lo que sí creo es que había problemas internos de organización dentro de Ibope, pero que no tenían que ver con los procedimientos técnicos sino con las relaciones humanas.

  --¿Su llegada no produjo cambios importantes, entonces?

  --No hubo cambios grandes. Yo no puedo decir que se haya trabajado mal, principalmente porque no estaba en la Argentina en 1999. Llegué en septiembre, en un momento en que la homologación ya estaba en proceso.

  --¿Por qué cree que fue demasiado estricta?

  --Es que fue estricta en cosas intrascendentes. Por dar un ejemplo, si piden que el informe se entregue en una carpeta azul, no hay gran diferencia si se da en una roja. Incluso después algunos directivos de la CCMA me admitieron que se habían excedido en los pedidos. Pero yo creo que fue por una cuestión de inexperiencia y porque, al ser la primera vez, no sabían bien qué era importante y qué no. Incluso Ibope estuvo en riesgo de no aprobar. Este tipo de homologación es un invento argentino, en otros países hay auditorías permanentes pero no un régimen de aprobación como el que tuvimos que afrontar aquí.

  --De su experiencia en Italia, ¿encontró diferencias importantes con el mercado argentino?

  --El panorama en Italia es diferente porque la RAI tiene tres canales con mucho poder, y es una empresa estatal. A veces estaba primero Berlusconi y a veces la RAI. Aquí el canal estatal no existe, por lo que las negociaciones se hacen solamente con los canales privados y las formas de relacionarse son distintas.

  --¿La Comisión hizo nuevos pedidos de proyectos luego de la homologación?

  --En el momento en que nos entregaron el informe con la homologación, el presidente de la Cámara, Héctor Romani, nos instó a que presentáramos proyectos para ampliar las mediciones. Las primeras medidas van rumbo al interior del país, que actualmente se hacen con cuadernillos. El segundo esfuerzo estará dirigido hacia las radios y el tercero, más complicado y más caro, será la implementación del sistema Real Time, que mide el rating en tiempo real. Veremos si el mercado está dispuesto a pagarlo: se puede pedir mucho, pero hay que ver si quieren invertir.

  --Actualmente, ¿cómo se compone la muestra?

  --La muestra está ubicada en unas 720 casas, con un promedio de 1,7 televisor por casa. Es decir que la cantidad de aparatos es casi el doble. Son lo más representativas posibles.

  --¿Cómo se cuida la confidencialidad de los datos?

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