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Por Rory Carroll
Desde Roma
 Oliverio Toscani, el controvertido fotógrafo italiano que lanzó campañas publicitarias con víctimas de sida moribundas, la cópula de una pareja de caballos y, recientemente, prisioneros, ha dado su último golpe: se separó de Benetton, la marca que le dio dinero, libertad y una plataforma desde donde revolucionó la publicidad. Una sociedad de 18 años ha descubierto que, después de todo, es posible ir demasiado lejos. Se cree que el rechazo hacia la última campaña, que mostró asesinos condenados que están en el �pasillo de la muerte�, contribuyó a dividir el equipo.
Una declaración de Benetton le agradeció a Toscani por su �contribución fundamental a un nuevo tipo de publicidad� y anunció su rápida partida, pero no dio razones. Los comentaristas italianos declararon el fin de una era. Porque aunque Toscani continuará su trabajo como director creativo de la revista Talk en Nueva York, es casi seguro que nunca más alcanzará una audiencia mundial como la que tuvieron los afiches de Benetton.
Toscani una vez afirmó que sólo Benetton tenía el coraje de emplearlo. Ahora no hizo comentarios sobre los motivos de la partida, si bien su mujer Kristi dijo que la decisión no estaba relacionada con el impacto de la última campaña. Pero Toscani había hablado recientemente de su futuro trabajo para Benetton. Las especulaciones sugieren que la firma ya había tenido suficiente de odios y boicots y quería una manera más segura de publicitar su ropa.
La última campaña fue la más controvertida. �Mirando la muerte a la cara� presentó afiches en los que 26 reclusos de diferentes estados norteamericanos miran a la cámara sobre la frase �Sentenciados a muerte�. La campaña llevó dos años y costó diez millones de dólares. Pero la empresa se puso a la defensiva tras las fuertes protestas en Estados Unidos, su principal mercado. Desde su lanzamiento en enero, familiares de la gente asesinada por esos reclusos hicieron lobby sobre tiendas y consumidores para boicotear los productos.
Convencieron al gigante de Chicago, Sears, Roebuck & Company que dejara de vender productos Benetton en febrero, provocando un shock en la firma que hizo del shock su nombre. El contrato con Sears había sido visto como un regalo del cielo para la declinante fortuna de Benetton en Estados Unidos. Ahora el estado de Missouri inició una demanda multimillonaria: sostienen que Toscani y el periodista Ken Shulman pretendieron ser de la revista Newsweek cuando tomaban fotos y entrevistaban a los reclusos. Otros estados que también dicen haber sido engañados podrían sumarse.
Una resolución reciente aprobada por la Asamblea de California imitó al estado de Pensilvania al pedir un boicot nacional. Benetton se defendió diciendo que los retratos de los condenados pretendían �darles un rostro humano a los prisioneros del pasillo de la muerte�. Si bien los resultados financieros del último año anunciados el viernes mostraron un leve aumento en las ventas norteamericanas, los tenedores de acciones se preocuparon sobre el impacto en ventas futuras. Desde enero, Toscani estaba en el ojo de la tormenta. Y lo adoraba.
En entrevistas concedidas se opuso a la pena de muerte y alimentó la polémica con frases duras: �No tengo que justificarme. La controversia es muy útil. Es tarea de ellos justificar la mierda que hacen. Esos prisioneros dan una imagen que es casi un Tercer Reich�, declaró.
Toscani dijo que quería promover el debate sobre la pena capital aún a riesgo de perder negocios. �Por supuesto, eso puede suceder. Pero como resultado de la campaña podemos ganar nuevos clientes. Si la publicidad hiciera feliz a todo el mundo, sería un acto de hipocresía.�
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