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oPINION
Por Renato Miari*
Más imaginación, menos imagen
Los �fabricantes de presidentes�, sea en versión vernácula o �made in�, han saltado de su antigua función de hacedores del marketing político al de estrellas mediáticas, hechiceros del saber político, traductores mágicos para que la gente �entienda� el mensaje de la dirigencia. Aparecen como hongos después de la lluvia. Cuentan en notas y reportajes recetas y secretos, exhiben a sus clientes como indefensos animalitos políticos a la intemperie o ametrallan a clientes frustrados en manos de la competencia. Sin pudor. Y, sobre todo, sin piedad. No parece casual que esta nueva elite comunicacional brille en estos tiempos de retroceso o ausencia del pensamiento político. No hay ideas, falta sustancia, no se generan debates. Quedan sólo envoltorios, formatos vistosos de excelente presentación publicitaria, altísima resolución técnica y potente fuerza mediática. Nadie puede negarles imaginación: tienen la capacidad de hacer creer que existe contenido donde en verdad no lo hay. Apuestan fuerte a que el maquillaje y las fórmulas del marketing supriman sin apelación al debate de ideas y las propuestas. Ese estilo apareció con nitidez en los últimos cortos publicitarios de la campaña presidencial de la Alianza. Pero también estuvo en las campañas de Carlos Menem. Se venden productos antes que ideas. Envases antes que personas. ¿Es la globalización que llegó para quedarse en la tierra de la comunicación política?
La troupe internacional de los creadores de imagen desembarcó con vigor en la Argentina. Dick Morris dirigió la campaña de De la Rúa. James Carville se ocupó de los primeros ensayos de Duhalde. El brasileño Duda Mendonça hizo primero la campaña de despedida de Menem y luego tomó a un Duhalde ya desorientado y en abrupta caída en las encuestas. Para todos estos �creadores de presidentes�, De la Rúa, Menem, Fox, Clinton o un presidenciable de Africa son productos a vender. Hay que testear los mercados, ver su respuesta y ofrecer en consecuencia. ¿Ideas? No, frases. ¿Pensamientos? No, clichés efectistas. ¿Sinceridad? No, ilusiones. ¿Precisiones? No, vaguedades y ambigüedades. Dentro de esos códigos uniformados del mundo global, instantáneo y multimediático, la identidad nacional generada a lo largo de nuestro complejo proceso histórico, nuestra cultura asentada en épicas luchas sociales y políticas son características fuera de registro. En un país que alumbró fenómenos políticos originales (la generación del �80, el yrigoyenismo, el peronismo), la clase política parece a punto de rendirse a las recetas de la cultura �Big Mac�: marketing universal para un mundo de consumidores hipnotizados por las imágenes de impacto y los jingles pegadizos. Es un riesgo muy grande para el plexo de valores de una sociedad que la política abandone mansamente, casi sin resistencia cultural, el desafío de generar un pensamiento propio, y se subordine a las técnicas del marketing y la publicidad. Lo más peligroso es que personajes como Morris salgan del etéreo mundo publicitario e irrumpan en el campo político fijando posiciones sobre temas tan delicados como nuestro castigado tejido social. Un caso emblemático: el señor Morris cree haber descubierto la ecuación social a través de la cual puede explicarse todo el proceso político argentino. �Cuanto más pobre, más conservador�, ha dicho el gran gurú. ¿Conocerá a fondo el señor Morris los amores y odios, dolores y esperanzas de la historia de nuestro país en los últimos 30 años? La Argentina soportó una guerra interna cruel durante la década del setenta, luego la guerra de Malvinas, el desplome definitivo de las redes de contención del Estado de Bienestar y una traumática incorporación al mundo globalizado, cuyo resultado más visible hasta ahora es el crecimiento imparable de los índices de pobreza y desocupación. ¿Cuanto más pobre más conservador? Casi se diría que, en la versión más light, causa risa el intento de asociar este errático rumbo nacional con el conservadurismo de nuestros sectores populares. ¿O estaremos en presencia de una estrategia destinada a la penetración de mensajes subliminales, cierta forma de lograr una dominación de tipo político y cultural de la mano de frases de manual?
* Consultor político, ex secretario de Prensa de la provincia de Buenos Aires.
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