EL FENOMENO DE LOS CINES EN LOS SHOPPINGS, UN SIGNO DE ESTOS TIEMPOS
Viaje en familia a los paraísos artificiales

	Es uno de los pocos sectores de la economía cuyo crecimiento parece no tener techo. Las empresas multinacionales instalan multicines en la Recoleta y en San Miguel, en Caballito y en Salta, conscientes del cambio de hábitos de consumo de los argentinos.
En los shoppings, el cine es sólo el primer enganche.	La familia argentina parece haber encontrado en los shoppings esparcimiento seguro, y prefiere ahorrar en otros rubros.

 La vitalidad indiferente de la Avenida Panamericana se deja impresionar, a la altura de la calle Paraná, por dos colosos que se levantan a izquierda y derecha: de un lado está el Unicenter Shopping. Del otro, desafiante, el Showcenter. Ambos son vendidos publicitariamente como representantes orgullosos del barrio de Martínez, en la Zona Norte del Conurbano, pero un empleado de seguridad del Unicenter, que declara vivir en San Justo, asume una curiosa identidad de clase al decir que �esos (por Showcenter) dicen que son de Olivos, pero de Olivos somos nosotros. Ellos son de Munro�. Estas divergencias catastrales, como así también las diferencias socio-económicas, de gusto cinematográfico y gastronómico parecerían diluirse poco después, dentro de cada uno de esos colosos que prometen felicidad en familia a cambio de dinero en efectivo y tarjetazos compulsivos. 
El Unicenter cobija un complejo multicine con 14 salas y el Showcenter otro similar con 16. Uno está rodeado de negocios de primer nivel y el otro de juegos y entretenimientos de última generación, con minigolf incluido. La histeria de chicos y grandes en el clímax de las vacaciones invernales es común a ambos, del mismo modo que las opciones cinematográficas observan una uniformidad casi reglamentaria. De las 15 películas que ofrece la empresa Hoyts Cinemas (Unicenter), 14 se repiten del otro lado de la Panamericana (Showcase). La única que desequilibra es la excelente (y modesta en ese ámbito, salvando las distancias algo así como Almagro jugando en Primera División) Recursos humanos, exclusiva para quienes eligieron el Hoyts. La gente hace cola para sacar los tickets con ese tipo de impaciencia tan común en las esperas para pagar impuestos vencidos en los bancos (la escenografía laberíntica no la ayuda a sentirse ajena a los rigores burocráticos, aunque esté por ver la película de su vida), aunque intuye que en lo inmediato pasará algo: una película entretenida, un whooper sabroso, o una nueva chance para ganar un muñequito de Disney. Los más chicos piden pochoclo, los más grandes les dicen que no, que ya van a comer más tarde, y más tarde es después de la película, y allí sí, es inevitable: los afiches dicen �Hoy Corazón (Las alegrías de Pantriste) y Comprá un balde (de pochoclo) y te llevás un relleno gratis�. Otros adolescentes, presos de una súbita reminiscencia criolla, prefieren la parrilla El Facón (Showcenter), donde piden un suculento �Baby Beef�, que en Isidro Casanova, Bajo Flores, Venado Tuerto y Rosario de Lerma es mejor conocido como �Bife de chorizo�. 
Esta vorágine cotidiana, que le da sustento al perfil de entretenimiento y de ocio que han elegido millones de personas, es partícipe de otro estado de conmoción, más permeable a la frialdad de los números: seis de cada diez argentinos que deciden ir al cine concurren a shoppings, elección que disparó un crecimiento cuantitativo del negocio cinematográfico. Según un estudio de la consultora Cinedística, en el primer semestre de este año se vendieron un 10,5 por ciento más de boletos que en igual período de 1999. Esto es, 16 millones de espectadores contra 14,5 millones. La creciente inserción de los shoppings, con precios más altos que los llamados �cines de barrio�, provocó que el aumento de la recaudación haya sido aún mayor: 21.7 por ciento. Frente a la virtual parálisis productiva que vive el país, este crecimiento del negocio asoma como un ghetto de aparente prosperidad. Un oasis de emprendimientos edilicios, ofertas de trabajo y utilización de la palabra �futuro� con una dosis de optimismo, para responder a las nuevas pautas universales de consumo. El fin de semana pasado se verificó un record de asistencia de espectadores en todo el país: 923.025. Entre las empresas multinacionales instaladas en el país (National Amusements Inc., Hoyts Cinemas Limited, Village Cinemas y Cinemark), con 239 pantallas, cubren el 26 por ciento de las salas de todo el país, pero se llevan el 61 por ciento de la torta total (hasta el 19 de julio habían facturado, sólo este año, 57 millones de pesos), una asimetría que tiende a incrementarse. Se supone que antes de fin de año habrá en el mercado 90 salas nuevas, tendencia que se duplicaría en el 2001.
La estrategia para captar al público masivo es subsidiaria de políticas globales que proponen para el esparcimiento �paquetes� de servicios compatibles entre sí. En tiempos de crisis (no sólo económica, está claro) los diseñadores de comportamientos colectivos intuyeron, muy lejos de Buenos Aires, que para conseguir un ideal de entretenimiento la gente necesita concentrar sus actividades ociosas en un solo lugar (un �no lugar�, según el antropólogo francés Marc Augé), con �seguridad asegurada�, comida rápida y conocida, juegos electrónicos, películas y �fundamental� estacionamiento, para entrar y salir con el auto de esa suerte de barrio cerrado, sin contaminaciones externas. Y razonaron, también, que esta oferta debía superar las fronteras socio-económicas, estableciendo nichos de confort allí donde fuese necesario. No extraña, entonces, que la �teoría del derrame� acuñada por los teóricos del neoliberalismo (y que hablaba de que el crecimiento económico beneficiario de unos pocos terminaría, a largo plazo, expandiéndose a los sectores de clase media y baja) se cristalice sólo en el ámbito de la cinematografía, cada vez que se levantan complejos en Haedo (Showcase), San Miguel (Cinemark), Morón (Hoyts) y Boulogne (Cinemark), entre otros, y en distintas ciudades del interior.
El Village, por ejemplo, tanto el de Recoleta como el de Avellaneda (también tiene multicines en Pilar, en Rosario, en Mendoza y en Neuquén), es un mundo en sí mismo, prescindente de su entorno. En Recoleta la entrada cuesta 7,50, y en Avellaneda 7. Que la diferencia de precio puertas adentro (50 centavos) no concuerde con los abismos de posibilidades económicas que se verifican puertas afuera no es antojadiza. Tampoco que se vean las mismas películas (los 15 films que se ven esta semana en Avellaneda también están en cartelera en la Recoleta). El sociólogo Rolando Santos, director del departamento de investigación de SICA (Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina) y de la consultora Cinedística, explica que, por un lado, las empresas �no hacen un trabajo fino de marketing para determinar cómo van a invertir, se manejan con la prepotencia del capital� y, por otra parte, el público potencial (es decir, táchese a los millones que están ya fuera del sistema), �en épocas de crisis, más que ahorrar, selecciona el consumo. A lo mejor, paga menos por salud, por indumentaria, come cosas más baratas, pero juntan el poco dinero que tienen para ir al cine, o a un recital. Lo que se perdió en la Argentina, y en general en todo Latinoamérica, es la capacidad de administrar el consumo a futuro. El argentino piensa en el próximo fin de semana, y en tratar de mantener algo de su calidad de vida�. 
Se vislumbran, de todos modos, algunas diferencias: el complejo cinematográfico de Recoleta está rodeado de Tower Records, el Banco de Boston, el ristorante La Strada, el cementerio y la esquina de Vicente López y Junín. El de Avellaneda está flanqueado por el hipermercado Auchan, el arroyo de Sarandí, el Acceso Sudeste, el café Carburando (una especie de Hard Rock Café para los �tuerca�), y se siente amenazado por una creciente villa de emergencia levantada a no más de 200 metros, con habitantes desatentos, según parece, a las posibilidades expansivas del Village. Los pochoclos, tanto en la Recoleta como en Avellaneda, son los mismos. �Nosotros venimos acá porque es más cómodo, y porque es una salida para los chicos�, dice Fanny, una mujer de 35 años que vive en Wilde y que eligió el Village de Avellaneda para que sus hijos pudiesen ver Dinosaurio (la película más exitosa del mes de julio, con más de un millón de espectadores). �Antes �continúa� no íbamos nunca al cine, ahora sabemos que muy cada tanto podemos pasar toda una tarde en el shopping. Si no podemos comprar, miramos cómo compran los demás.� Como signo de estos tiempos, a semejanza de Internet, la panacea virtual de los shoppingspretende agrupar democráticamente, pero sólo garantiza un feliz aislamiento, a partir de intereses cada vez más específicos y excluyentes.
Los gerentes de marketing de las empresas, reacios a explicitar sus estrategias, destacan aquellas cosas que diferencian a unas de otras: las ofertas con determinada tarjeta, servicios de �movie-line�, o de �hola cine�, chequeras con descuento, prevalecen sobre las especificaciones artísticas y aun sobre las de orden técnico: todas ellas han llegado a un estándar de calidad (tanto en cuanto a definición de imagen como a acondicionamiento acústico y comodidad de las butacas), aceptado ya con naturalidad por el público. Los adelantos tecnológicos (�las únicas butacas reclinables de la ciudad�, venden por ejemplo en Showcenter) no sacuden tanto como antes: un ínfimo porcentaje de quienes concurren al Hoyts de Unicenter asumen su condición de privilegiados por ser los únicos �además de los habitantes de Guarulhos, Brasil� que disfrutan del sistema de sonido THX, creado por George Lucas. Sí, en cambio, resulta más visible su intento de acercamiento a esa entelequia llamada �color local�, y que en el caso de Hoyts se tradujo en la decisión de proponerse como sede del Buenos Aires Festival Internacional de Cine Independiente, así como de la Muestra Itinerante de Cine Independiente en el interior del país. Un color local difícil de comprar con capitales frescos y que, en algunos casos (la venta de chipacitos en el Cinemark de Puerto Madero, los stands de venta de remeras con inscripciones del tipo �I love Argentina�, o �Tango-Buenos Aires� en los shoppings), asoman como un touch de criollismo importado. 
Hoyts inaugurará próximamente 8 salas en Salta, �con todas las características y estándares de calidad de la cadena�, una aclaración que, de tan explícita, parece condescendiente. Según Santos, este fenómeno responde también a las necesidades actuales de Estados Unidos: �El negocio de la exhibición está globalizado. Se verticalizó el proceso, y Estados Unidos asumió también la administración de las bocas de expendio�. Lo que no pudo conseguir aún, pese al arsenal publicitario disparado, es que los argentinos integren a la comida y a la bebida como protagonistas de la película. �Apostamos a futuro, porque los chicos son los que se acostumbran naturalmente a comer mientras miran una película. Los grandes no�, dicen en Showcase. En Estados Unidos, el 40 por ciento de la recaudación total corresponde a comidas y bebidas. Aquí, el porcentaje apenas supera el 20 por ciento.
Esta avalancha, como otras, trae aparejada la paulatina destrucción del viejo orden, que en materia cinematográfica alude con cierta nostalgia a las salas de barrio y, fundamentalmente, al circuito Lavalle-Corrientes. Mientras tanto éste asiste, con el estupor de los boxeadores groggys, al reordenamiento geográfico y cultural de una ciudad que se le escapa de las manos. Con las armas de los shoppings no hay competencia posible. El legendario Lorca (Corrientes entre Uruguay y Paraná), que programa cine de arte, tiene una oficina en el primer piso con una máquina de escribir �Remington�. Pero hay otras armas �cierta mística de consumo cultural que sobrevive, pese a todo� que han convertido a esa zona Corrientes en un lugar a resguardo de las invasiones. 
Es probable que esa certeza sufra modificaciones en el corto plazo. Village tiene pensado establecerse también allí, en la que no dormía. La estrategia le debe menos a un súbito interés por el cine de arte que a la intención de fortalecerse en ese target frente a un eventual desembarco de competidores. Es que, pese a los cambios de hábito del porteño medio, y a la aparentemente irreversible decadencia del circuito Corrientes-Lavalle, sólo el año pasado se vendieron 2 millones de entradas en esa zona. Estas cifras, acompañadas por un perfil cultural que garantiza un piso de convocatoria, también tentaron a los españoles de Alphaville (en los �80 renovaron en Madrid el circuito de cines, focalizando sus expectativas en un público progre y especializado), que proyectan la construcción de uncomplejo multicine en algún lugar de Corrientes, entre Callao y 9 de Julio. 
Por ahora, sólo se trata de acompañar el vértigo: en Pilar, Village construyó un estacionamiento para mil autos, y entonces, le quedaron chicas las 8 salas que tenía. Harán las que hagan falta. Cinemark piensa en Neuquén y en el barrio de Barracas. Y los gerentes de Hoyts sueñan con levantar en Puerto Madero un complejo que se llamaría �Cinema Paradiso� (sí, como la película de Giusseppe Tornatore), acaso otro síntoma de que los paraísos artificiales son la encarnación posible �y muy palpable� de los viejos paraísos perdidos.

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