| Por Alejandra Dandan
 Alguien propone: �Hasta la Iglesia tiene que decir Diablo para hablar de Dios�. La fórmula funciona agitada como slogan, por una nueva tribu de publicistas dispuestos a convertir en iconos endemoniados los productos de la competencia. De esta apuesta hablan las gigantografías con las que Burger King ensaya ahora patadas con forma de chiste contra el imperio Mc Donald`s. El letrero, exhibido en la 9 de Julio entre dos locales de McDonald`s, ha vuelto a poner en debate los límites de un discurso publicitario donde la alusión cantada a la competencia siempre causó, como mínimo, irritación. Esta vez el ingreso de la publicidad comparativa se hizo a través del chiste, disimulando el tono beligerante de la batalla entre marcas. Ese chiste es a lo que los creativos apuestan. No se trata, admiten, de una excepción sino de una nueva forma discursiva donde el tono combativo diluido por la broma empieza a cuestionar la seriedad del juego publicitario.
El cartel de Burger en la 9 de Julio causó revuelo entre empresarios y publicistas. �Menos mal �dice la leyenda� que tengo un Burger cerca del laburo.� El problema, claro, no es la leyenda sino el montaje. La propuesta canchera aparece, nada menos, que en boca de Ronald McDonald`s, el icono sagrado desde el cual la empresa ha construido su imperio. Esta incorporación elíptica del payaso de Mc �Ronald está de espaldas� generó carcajadas entre impulsores y oponentes pero también la estimulación de un debate sobre límites éticos entre hombres del tronco publicitario. La opción por ridiculizar a los hombres de Mc se prueba en Burger desde hace año y medio. En mayo del `99, la compañía comenzó a trabajar bajo los influjos de Maxi Anselmo, director creativo de Agulla & Baccetti y BTL. Anselmo es parte de los gestores de la nueva tendencia, aunque serlo le ha costado buenas horas de discusión: �El cartel no iba a ser así �cuenta�, querían lo de siempre y al principio se asustaron un poco, evaluaron si podía haber conflictos legales. Eso sí, cuando sacamos el primero, se cagaron de risa�.
La risa se convirtió a partir de allí en nuevo dogma: �Si la primera vez te reíste �adoctrina Anselmo�, la cosa funciona�. Pero para llegar a esa instancia, existió un trabajoso trayecto: �Querían lo de siempre, y les pregunté por qué�. La cúpula de Burger quedó sometida a partir de allí a un extraño interrogatorio. Oyeron preguntas sobre parrillas y medidas de la carne antes de entender hacia dónde apuntaba el intrépido creativo. �Si éstas son las ventajas comparativas de Burger sobre McDonald�s, ¿por qué no decirlas? �desafió Anselmo y continuó�. ¿Por qué no mostrar que en el otro lugar te están jodiendo?�
Los resultados de la campaña fueron pésimos si la respuesta la dan los de McDonald`s y brillantes si, en cambio, responde Guillermo Casarrotti director de Marketing de Burger. Para él no sólo se multiplicaron las ventas sino que la campaña alteró comportamientos de consumidores. �Creó mayor conciencia �advierte�: cuando largamos la campaña de la hamburguesa más grande, nos metíamos en los locales y era una risa ver a la gente abrir el pan para chequear el tamaño.�
Se dice que la campaña, y el ridículo, provocó reajustes violentos en Mc Donald`s, aunque desde allí lo niegan: �Somos la número uno �dicen� y no nos ha afectado en lo más mínimo la publicidad de la competencia�. Igual quisieron decir más: �Además, como política, no hablamos de la competencia�. El silencio, sin embargo, no logró callar a los chismosos. �Cambiaron algunos gerentes y además intentaron contratar a la agencia de publicidad de Burger King�, explicó a este diario uno de los gerentes de la competencia. Ante este comentario, un vocero de McDonald`s contesta en off diciendo que hacia diciembre hubo un llamado público para contratar a la agencia encargada de los avisos. �Entre los que se presentaron -dijeron� estaba BTL, pero no ganó.� BTL es, de hecho, la dueña de las ideas que han dejado a don Ronald de espaldas en la 9 de Julio. �Nosvinieron a ofrecer un contrato �dice en cambio Anselmo a Página/12�, pero nosotros elegimos seguir con Burger.�
McDonald`s trabaja con la agencia Leo Burnet Worldwide Inc. Sobre la moda comparativa, Fabián Bonelli, director general creativo de la compañía, limita lo que para algunos es tendencia a una estrategia válida en determinados contextos. Por eso sólo aprueba el entusiasmo de sus colegas como técnica de segundones: �Hay que bancarse tener dos McDonald`s rodeando a un Burger �propone�. No estoy en contra de la publicidad comparada, pero no la uso�. De todos modos, y en honor a su puesto, necesita dejar claro que Burger no tiene argumento sustanciales: �Son chistes nada más, de éxito sólo en el corto plazo. Es un manotazo de ahogado, porque si mirás los locales siempre vas a ver que los de Mc Donald`s llenos y los de Burger vacíos�.
La preocupación por los límites estuvo presente aún entre los ideólogos de la campaña de Burger. La vieja discusión ética que censuró hasta ahora el armado de publicidades comparadas queda saldada para Alberto Ponte, de Agulla, por una fórmula que, dice, alguna vez le escuchó a Gabriel Dreyfus. �Una vez, cuando le preguntaron esto a Dreyfus, dijo que hasta la Iglesia tiene que nombrar al diablo para hablar de Dios, así que si es ético o no, no puede discutirse. En la cabeza la gente vive haciendo esa comparación entre un producto y otro.�
En general todo el mundo coincide en un punto: las marcas líderes habitualmente no apelan a la competencia. El paradigma para los publicistas es la pelea entablada en Estados Unidos entre Coca Cola y Pepsi. �Normalmente esa técnica la usan las empresas de segunda línea, atacan a una de primera para ponerse a la altura de la mayor.� Es así para Gabriel Vásquez, de Vega Olmos y Asociados, el modo de uso de una tendencia que, para el creativo, goza de mejor prestigio fuera del país. �Es cierto que en los últimos diez años la comunicación en el país es más desacartonada, con propuestas más atrevidas, pero esto no es solo porque sea más zafada: aparece una preocupación por las empresas por vender más la marca y menos los productos.�
|
