Los llaman los tweenage y son el nuevo boom consumista de Gran Bretaña. Demasiado grandes para ser identificados con el mercado infantil y demasiado chicos para pertenecer al adolescente, los tweenage tienen entre 10 y 13 años y un perfil propio de consumidor. Siguen puntillosamente las modas, son devotos de las ropas de marca, tienen un creciente poder adquisitivo y un arma especial para doblegar a los padres: el acoso constante (pester factor). Lejos de caer del cielo, el fenómeno tweenage responde a tendencias sociales profundas: creciente poder adquisitivo de los padres, mayor porcentaje de divorcios e hijos cada vez más tardíos.
El fenómeno, presente hace tiempo en las conversaciones de sobremesa de los padres modernos, cobró prestigio sociológico, gracias a un reciente estudio de Datamonitor, una reconocida compañía de marketing. Según Datamonitor, la tradicional división del mercado de menores de edad en niños y adolescentes es obsoleta. En la borrosa frontera que solía separar a los dos grupos, verdadera tierra de nadie de las estrategias de marketing, la compañía ubica ahora a los tweenage. El nombre mismo especifica los rasgos más salientes del grupo. En inglés, tween es otra manera de decir between (entre), usada especialmente en poesía, mientras que age es edad: el tweenage es alguien que está �entre edades�. Pero además, el término en su conjunto es casi idéntico a teenage, palabra que designa a los adolescentes, a quienes los tweenage aspiran a parecerse.
La nueva división presenta perfiles de consumidor claramente definidos. Los niños de 3 a 9 años son la encarnación del pester factor. Capaces de pedir a toda hora, gritar, llorar y berrear, tienen a su favor la edad, pero fallan a la hora de presentar razones lógicas y convincentes para que los padres les compren lo que quieren (lo que por supuesto no quiere decir que no lo hagan). Los adolescentes de 14 a 16 son �consumidores altamente sofisticados�, que saben lo que quieren, pero que �no se dejan atrapar fácilmente por la máquina publicitaria� porque son muy conscientes de las estrategias de venta. �Los tweenage copian a los teenage, pero son menos conscientes de las técnicas de marketing que se usan para que compren. Al mismo tiempo, usan el pester factor, acosan a los padres, pero utilizando argumentos mucho más sofisticados que los niños�, señala el informe de Datamonitor.
El estudio precisa que el tweenage es el grupo de consumo juvenil por edad que más ha crecido en poder adquisitivo en los últimos años. Según Datamonitor, en los últimos cinco años, los tweenage aumentaron en un cinco por ciento anual (muy por encima de la inflación), la asignación (pocket money) que reciben de sus padres y que hoy ronda en unas 13 libras al mes (unos 24 dólares). Los niños de entre 5 y 7 años reciben unas 6 libras mensuales (9 dólares), mientras que entre los 14 y 16 años, tienen unas 18 libras (26 dólares). A esta cantidad se añade la creciente incidencia que tienen en las compras que hacen los padres. �El mercado juvenil es muy importante hoy en día. El de los tweenage y los teenage es fundamental para muchas tiendas céntricas y para el crecimiento del comercio electrónico�, señala Piers Bereazi, de Datamonitor.
La creciente presencia de esta franja del mercado se refleja en la estrategia de muchas empresas. En Estados Unidos, donde el fenómeno despuntó primero hace poco más de un año, algunas compañías de cosméticos, como Solar Effects, usan estrategias unificadoras de los precios como para que sean asequibles a teen y tweenagers. Otros están diseñando ropas especiales para los chicos de 10 a 13 años, ante el peligro de perder el mercado de los teenagers, que no quieren seguir la misma moda que sus hermanos menores. �Hay incluso una marca de colonia estadounidense que sellama Brandon, inventada por un chico de 12 años. Esto muestra una tendencia cada vez más refinada. Lo cierto es que las compañías corren siempre un riesgo con los tweenagers. No conseguirán atraerlos con recursos publicitarios infantiles como incluirles un juguete en el producto porque no quieren que los tomen por niños, pero si el producto parece demasiado adulto tampoco, porque creerán que no es para ellos�, dice Bereazi.
Según el informe de Datamonitor, el fenómeno se debe a razones económicas y sociales. El creciente poder adquisitivo de los padres, particularmente notable en los sectores más ricos de la población, genera una mayor capacidad de consumo que se refleja en los hijos. El aumento de los divorcios agrega lo suyo. �En Gran Bretaña tenemos una tasa de divorcio del 52 por ciento. Los hijos de padres divorciados se han convertido en grandes manipuladores, que sacan dinero de ambas partes aprovechando la culpa que sienten los padres�, dice Bereazi. Esta culpa también proviene de la sobrecargada agenda laboral moderna: los padres compensan con regalos el tiempo que no pueden dedicar a sus hijos.
Datamonitor señala un último factor: la edad promedio de maternidad en Gran Bretaña es ahora 30 años. Esto implica que una cantidad considerable de chicos se convierten en tween y teenagers cuando los padres avanzaron en sus carreras y tienen sueldos más altos.

�ELLE� Y �COSMOPOLITAN� CON EDICIONES PARA teens
La batalla por las chicas

Por M.J.

En el cada vez más importante mercado de revistas de adolescentes, no se ha manifestado aún la división entre tween y teenagers. Mensualmente se venden un total de 4 millones de ejemplares a esta franja del mercado sin distinción de edad y se calcula que un asombroso 92 por ciento de las chicas de entre 11 y 16 años compran al menos una revista. En los próximos meses, la célebre revista femenina Cosmopolitan planea sacar al mercado Cosmo Girl, esperando emular el éxito que tuvo en Estados Unidos.
La editora de la nueva publicación, Claire Baylis, opina que la actual oferta de revistas adolescentes, con consejos para combatir el acné y relacionarse con los chicos, no refleja los cambios que han ocurrido en la mujer en los últimos 15 años. �Hoy en día �apunta� las chicas son mucho más sofisticadas. Miran todo con más cinismo, dan por sentado que hay igualdad sexual y son mucho más conscientes del mundo ultracompetitivo que las aguarda en la adultez. Cuestionan las columnas de problemas de relación y los clichés de la mayoría de las revistas.� 
El grupo editorial responsable de Cosmopolitan está invirtiendo alrededor de 6 millones de dólares en el lanzamiento de Cosmo Girl y sueña con conseguir una tirada de 500 mil ejemplares. Por su parte, la revista femenina Elle tiene su propio producto adolescente, que casi inevitablemente añade un girl al Elle de la revista adulta, para marcar su condición de alternativa. La editora de Elle Girl, Marie O�Riordan, cree que ambas revistas apuntan a diferentes zonas del mercado: �Cosmo se centra en temas sexuales y emocionales. Elle se ocupa más de la moda y la celebridad�. La atracción que ejerce esta porción del mercado sobre los grandes grupos editoriales apenas sorprende. 
Según Datamonitor, las adolescentes de entre 11 y 19 años tienen más de 10 mil millones de dólares anuales para gastar. Esta cantidad se cuadruplica cuando se toma en cuenta su incidencia en las compras que hacen los padres. Los espacios publicitarios de estas revistas son una virtual mina de oro, pero tanto en el caso de Cosmo Girl como en el de Elle Girl, la captación del mundo adolescente apunta no sólo a estas riquezas presentes sino a una continuidad futura. La apuesta es que la lectora de Cosmo Girl comprará Cosmopolitan cuando deje de ser adolescente. La cuestión es empezar pronto: cada vez más temprano.

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