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Por Eduardo Videla
 Los carteles y marquesinas
de los comercios serán más reducidos que los actuales; los
toldos de los negocios no tendrán sponsors, las publicidades en
medianeras privilegiarán la imagen por sobre el texto y las propagandas
en el trasporte público no estarán permitidas. Estos son
algunos de los cambios que propone el proyecto de nuevo Código
de Publicidad porteño, que ya está en la Legislatura. La
iniciativa ya se topó con el primer escollo: la oposición
de las cámaras empresarias del sector, que cuestionan la norma
por considerarla demasiado restrictiva. Desde el gobierno replican: “Muchas
de las empresas que se quejan son responsables de que el 80 por ciento
de los carteles y marquesinas estén en contravención”,
dijo el titular de la Unidad de Espacio Público, Juan Carlos Poli.
Los empresarios devuelven la atención: “La ciudad no aplicó
los controles como corresponde”.
El proyecto del nuevo Código de la Publicidad establece algunas
limitaciones que contribuyen a reducir la abusiva presencia de carteles
y marquesinas en la vía pública. Pero esas modificaciones
resultan irritativas para los empresarios del sector, que suben la apuesta
al sostener que la disminución de publicidad pretende beneficiar
a los futuros concesionarios de la licitación del mobiliario urbano
(paradas de colectivos, cestos de basura y kioscos): “Para que la
publicidad en el mobiliario urbano sea negocio, quieren achicar la cartelería
en la vía pública”, denunció Bernardo Rubio,
presidente de la Cámara Argentina de la Industria del Letrero Luminoso
(CAIL).
El proyecto de nuevo Código propone, entre otros puntos, lo siguiente:
 En la calle Florida, los anuncios
o marquesinas no podrán superar 1,50 metros de la línea
de edificación. (El máximo actual es de 2 metros).
En Lavalle, la saliente se
reduce a un sexto del ancho de la calle (ahora se permite hasta un cuarto).
Los toldos sólo pueden
llevar anuncios del comercio frente al cual están colocados (no
pueden tener avisos comerciales).
Sólo se permite la colocación
de un letrero saliente por local. Si no tiene acceso directo desde la
calle, no se autorizará. Si tienen entre 3 y 5 metros de alto,
los letreros no pueden superar un tercio del ancho de la vereda.
Las marquesinas no pueden superar
la mitad del ancho de la vereda o 1,50 metros desde la línea de
edificación. Si hay más de un local por predio, estos deben
unificar las marquesinas.
En las medianeras sólo
se podrá colocar un aviso, en el cual el texto o marca no podrán
superar el 20 por ciento de la superficie del anuncio.
Se incorpora la modalidad del
telón publicitario: un trozo de tela que cubre la totalidad de
una obra en construcción o remodelación, con la imagen de
la fachada terminada y un pequeño mensaje publicitario.
“Por qué sancionar un nuevo Código si el que está
vigente no se hace cumplir”, cuestiona Rubio, presidente de la cámara
que nuclea a los fabricantes de carteles y marquesinas. Una opinión
similar tiene Mario Szerman, presidente de la Asociación Argentina
de Empresas de Publicidad Exterior: “Con la aplicación del
actual Código, se puede reducir la publicidad existente en un 50
por ciento”, dice, admitiendo excesos.
El secretario de CAIL, Julio Monsech, dice que el proyecto tendrá
un efecto de “ley del plumero: limpiar arriba para ensuciar abajo”.
Lo dice en alusión a los avisos que vendrán con el mobiliario
urbano. Los empresarios atribuyen los cambios “a una ofensiva de
grandes empresas internacionales, con sede en París y Barcelona,
que ya han impuesto estos criterios en Montevideo, Rosario, La Plata y
Córdoba, y pretenden hacerlo en Buenos Aires”. “Se trata
de un negocio publicitario de 1000 millones anuales. Nosotros, que somos
Pymes, no podemos competir con estas grandes compañías”,
se quejó Rubio.
El gobierno porteño desmiente estas acusaciones y dice que la convocatoria
a una licitación internacional no perjudicará a las empresaslocales.
“Pondremos como requisito que el 100 por ciento de la mano de obra
sea argentina, y que el sólo el 25 por ciento de los insumos sean
importados”, dijo Poli a Página/12.
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El mobiliario futuro
La licitación para el mobiliario urbano en la Ciudad de
Buenos Aires será convocada en febrero próximo. La
ciudad se dividirá en dos o tres zonas, cada una de las cuales
tendrá su propia identidad. Cada zona se concesionará
a una empresa, que será la encargada de instalar nuevas paradas
de colectivos, puestos de diarios y flores, cestos de basura, y
carteles publicitarios en las aceras, a cambio de explotar la publicidad
en paradas y carteles.
“Los pliegos ya están elaborados y ya los estamos entregando
a las empresas interesadas para que hagan observaciones”, dijo
a este diario el titular de la Unidad Espacio Público, Juan
Carlos Poli.
En la licitación, podrán presentarse empresas internacionales,
asociadas con compañías locales, que deberán
tener por lo menos cinco años de radicación en la
ciudad.
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Un Rembrandt vendido
en 28 millones
Seguramente la Dama nunca imaginó que alguien iba a pagar
semejante cantidad por su retrato. En realidad, es poco probable
que se haya imaginado algo de lo que podía pasar 368 años
después de que un pintor la inmortalizara a los 62 años.
El pintor era Rembrandt y el cuadro, Retrato de una Dama, batió
ayer los records de valor del artista al ser vendido en nada menos
que 28.5 millones de dólares.
El remate tuvo lugar en la famosa Christie’s, donde la base
era de apenas 3 millones de dólares. Pero bastaron tres minutos
para que esa cifra trepara hasta los 28.5 millones, triplicando
las más altas estimaciones de catálogo.
El cuadro, de 1632, retrata a esa mujer con tal nivel de detalle
y al mismo tiempo de ternura que cuando salió a la venta
a principios del siglo XIX se creyó que se trataba de la
madre del artista. “Es un retrato verdaderamente magnífico
–dijo David Llewellyn, especialista de Christie’s–.
Muestra que puede haber gran belleza en un retrato de una mujer
de 62 años”.
El comprador fue Robert Noortman, un comerciante de arte de Maastricht,
Holanda. La vendieron los herederos de la baronesa Batsheva de Rothschild,
que murió el año pasado. Había estado en esa
familia de banqueros desde 1830. La investigación indica
que la mujer del retrato probablemente fuera Aeltje Uylenburgh,
esposa del pastor Johannes Sylvius, que fue testigo en el casamiento
del pintor. El record previo de un Rembrandt fue de 9 millones en
1998.
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INAUGURAN
NUEVOS CENTROS MEDICOS
Consultorios en el barrio
El barrio de Pompeya
fue el escenario elegido para el debut de los Centros Médicos Barriales
de la ciudad, un conjunto de consultorios que se irán inaugurando
en distintas zonas, como un complemento de las Unidades Sanitarias y del
Plan de Médicos de Cabecera. El primero abrirá hoy, en Rivera
Indarte al 3500, y estará en condiciones de atender a unas 1500
familias. El objetivo del programa es hacer más accesible la atención
médica a los sectores que carecen de cobertura social, disminuir
la mortalidad infantil y descomprimir la demanda en los hospitales.
El equipo que trabajará en el CMB está integrado por médicos
clínicos, pediatras y ginecólogos, además de trabajadores
sociales y enfermeros. Los profesionales, integrantes de planta de los
hospitales porteños, estarán agrupados en un policonsultorio
y cada uno tendrá a su cargo la cobertura de mil personas.
El CMB de Pompeya, que se inaugura hoy, depende operativamente del Hospital
Penna. Según anunció el Gobierno porteño, antes de
fin de año serán habilitados otros tres centros, en Flores,
Liniers y Villa Santa Rita. Para el año próximo está
previsto crear otros diez, especialmente en la zona sur de la ciudad.
El nuevo programa está dirigido a las personas que carecen de cobertura
de salud: se calcula que en la ciudad hay medio millón de habitantes
en esa situación. El sistema de Médicos de Cabecera –que
se implementa desde 1997– permite atender a 100 mil de ellas.
“Con este plan, apuntamos a que cada persona inscripta esté
protegida totalmente desde el punto de vista médico”, explicó
el secretario de Salud porteño, Marcos Buchbinder.
Todas las personas sin cobertura social pueden inscribirse en el CMB en
el horario de 8 a 12. Cada uno tendrá una tarjeta que lo identifica
como beneficiario del plan. Los niños menores de un año,
los mayores de 65 y las embarazadas, recibirán medicamentos en
forma gratuita. En cuanto al equipo de profesionales que trabaje en cada
zona, para ser seleccionado, debe presentar un proyecto sobre cómo
disminuir la mortalidad infantil en esa área.
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