Combatiendo
al capital

Las grandes empresas multimedios se niegan a publicar sus campañas de “antipublicidad”. Su objetivo es denunciar y limitar el poder de las corporaciones. Cuentan con el apoyo creciente de artistas, activistas, escritores, estudiantes y educadores. Ya empezaron los preparativos para instaurar el 24 de noviembre como el día mundial del No Compre Nada. Creen que su trabajo en la era del consumo equivale a lo que fueron los derechos civiles en los ‘60, el feminismo en los ‘70 y el ambientalismo en los ‘80. Sepa qué es The Media Foundation, el centro neurálgico de esta nueva forma de activismo.

Por Cecilia Bembibre

En Seattle, un grupo de personas está a punto de cortar al medio sus tarjetas de crédito frente a las puertas de un shopping center. En Kyoto, un Papá Noel zen medita en pleno centro comercial de la ciudad, días antes de Navidad. En París, una publicidad televisiva -.censurada y luego convertida por los medios en “la historia del día”-. muestra a un muñeco de arcilla devorando hamburguesas y bajando litros de Coca-Cola hasta que el mundo sobre el que se sienta explote bajo su peso. Los canales televisivos estadounidenses se rehúsan a poner en el aire la “publicidad alternativa” que promociona la jornada: es un cerdo animado, impreso sobre el mapa de los Estados Unidos, gruñendo el perfil del consumidor promedio. El calendario mundial tiene un nuevo feriado: 24 de noviembre, día del No Compre Nada.
La culpa es de Kalle Lasn, el hombre que nunca será el Empleado del Mes. Lasn llegó a Vancouver a principios de los ‘80 con el propósito de convertirse en realizador de documentales. En esa ciudad operaba una empresa de forestación que auspiciaba la tala masiva de los bosques como “administración forestal”. Lasn reaccionó a su manera: creó The Media Foundation, como plataforma para lanzar publicidades televisivas documentando los perjuicios de la tala. Las estaciones locales no quisieron emitir su aviso. “Vine de Estonia, donde no se podía hablar contra el gobierno, y me encontré con un país donde no es posible hablar contra el sponsor”, explica hoy. Desde entonces, The Media Foundation canaliza la frustración de su fundador produciendo publicidad alternativa para estudiantes y ONGs (entre ellas, un aviso antiautomóviles para Greenpeace). La entidad publica una revista llamada Adbusters (www.adbusters.org), auspicia varias campañas específicas durante el año y desafía desde la parodia a los principales avisadores del mundo. A Camel, por ejemplo, a través del personaje de Joe Chemo (o Quimio, en castellano): un camello con cáncer de pulmón. A Calvin Klein, a través de una relectura de la campaña del perfume Obsession, que muestra a una modelo vomitando a la vez que acaricia seductoramente el inodoro. A McDonald’s, con la imagen de un enfermo en terapia intensiva cuyo pulso vital dibuja infinitos arcos dorados.
The Media Foundation se presenta como una red global de artistas, activistas, escritores, estudiantes, educadores y empresarios decididos a un nuevo activismo social en la era de la información. “Nuestro objetivo es hacer tambalear las estructuras de poder existentes y generar un cambio mayúsculo en el modo en que viviremos el siglo veintiuno.” Creen que su trabajo con la cultura del consumo equivale a los que fueron los derechos civiles en los ‘60, el feminismo en los ‘70 y el ambientalismo en los ‘80. Son cínicos, molestos, políticamente incorrectos.
El día del No Compre Nada (o Buy Nothing Day, o Dia Sem Compras o Journée Sans Achate) fue pensado como un alerta al inicio de la temporada de compras navideñas. Distintos grupos en los cinco continentes protestan ese día pacífica e imaginativamente en medio del frenesí de un shopping center, a la vez que reparten un cuestionario que -.por agudo o por agotador-. es un antídoto perfecto contra los casos menos severos de consumismo. Las preguntas son:
–¿Lo necesito?
–¿Cuántos de éstos tengo ya?
–¿Cuánto lo voy a usar?
–¿Cuánto me va a durar?
–¿Podría pedírselo prestado a un amigo o a un miembro de mi familia?
–¿Puedo arreglármelas sin él?
–¿Voy a poder limpiarlo/mantenerlo yo mismo?
–¿Tengo ganas de hacerlo?
–¿He investigado para conseguir la mejor calidad y el mejor precio?
–¿Cómo me voy a deshacer de él, una vez que haya terminado de usarlo? –Las materias primas que se usaron, ¿son renovables o no?
–¿Está hecho de materiales reciclables? ¿Es él mismo reciclable?
–¿Hay algo que ya posea que pueda reemplazarlo?

Cuando los osos polares se derriten The Media Foundation funciona hoy como nodo de una red de entidades que buscan el camino más efectivo para limitar a las corporaciones. En junio, y trabajando junto a Greenpeace consiguieron que Coca-cola dejara de utilizar HFC para enfriar sus bebidas en las expendedoras automáticas, ya que la sustancia tiene un efecto directo en el cambio de clima global. La imagen de la campaña fueron los osos polares que identifican la marca agonizando sobre un iceberg a punto de derretirse por completo (para más información, www.mcspotlight.org). Después del acoso de los militantes ecologistas, Coca-cola prometió a Greenpeace pasar la prueba y ser completamente “verde” dentro de cuatro años.
Decenas de historias individuales sedimentan en torno de la propuesta de los canadienses de The Media Foundation. Es poco probable que el artista neoyorquino Bill Talen haya leído a Dorfman y Mattelart pero, obsesionado con la progresiva dilución de la personalidad de Times Square frente al avance de lo que él llama “la identidad corporativa”, Talen ve a cada paso indicadores de que Disney planea convertir Nueva York en un gigantesco parque de atracciones. Su método de combate es, como mínimo, extraño: caracterizado como el reverendo Bill, azuza diariamente a los transeúntes en Times Square, y los invita a participar de las performances que tienen como meta sacudir el imperio del viejo Walt. Una de ellas comprende un grupo de veinte personas que entra a un negocio de la cadena Disney y se pasea al azar, mirando la mercancía. De repente, pareciera que a todos los clientes del local les suena el teléfono celular. “No sé, querida, oí que tienen a criaturas trabajando para hacer estas cosas. ¿No te hace sentir mal pensar que menores de edad trabajan en tugurios por 14 centavos la hora?”. Veinte conversaciones simultáneas de la misma naturaleza dejan a los vendedores perplejos e inseguros. “¿Puedo ayudarla, señorita?”, le pregunta uno a una joven que grita por teléfono mientras sacude un Tiger de peluche. Ni Bill Talen ni su equipo de activistas reconocen a esa chica: es la única cliente auténtica en el local. A pocos metros de la puerta el grupo se reúne: la operación es declarada un éxito.

Barbie, Mickey, Ronald y otros chicos malos “El anunciante tendrá acceso a un grupo de chicos que no puede ir al baño, no puede cambiar de canal, no escucha los gritos de fondo de su madre, no puede jugar Nintendo ni puede tener los auriculares puestos.” Así promocionaba sus espacios de publicidad a posibles anunciantes Joel Babbit, ex presidente de un canal de televisión que se sintoniza en las escuelas norteamericanas. Su colega Mike Searles, ex presidente de Kids’R’Us, una gigantesca cadena de ropa para niños, fue más directo: “Si se adueñan del chico a tan temprana edad, pueden poseerlo completamente durante los próximos años”. El proyecto de Babbit no es tan efectivo: claro, el niño-target a veces pestañea. O, peor, abandona su puesto frente al televisor para ir a hacer pis. En ese caso, ¿qué mejor que mandarlo con la publicidad a casa?
Basta mirar algunos canales de cable infantiles para advertir que los programas no son más que separadores enlatados que ponen brevísima distancia entre la publicidad de un juguete y otro. Que suelen ser del mismo fabricante, quien a su vez suele estar vinculado de algún modo al propietario del canal. Que las películas animadas son un engranaje perfecto para llevar dos espectadores -.ningún chico va solo al cine-. y crear una demanda de merchandising no es ninguna sorpresa. Incluso los juegos “educativos” en las cajas de galletitas o las promociones de útiles escolares con un logo conocido revelan su equívoco espíritu lúdico, si selos mira bien. Todas estas triquiñuelas parecen juegos de niños frente a un nuevo método para que el chico consuma y, a la vez, se saque un muy bien diez: desde hace unos años circulan por las escuelas norteamericanas manuales de enseñanza que utilizan los productos de ciertas marcas como ejemplos. “La galletita envasada más vendida del mundo es la galletita Oreo. El diámetro de una galletita Oreo es 1,75 pulgada. Exprese el diámetro de la galletita Oreo en la fracción más simple posible”; “Will ahorra su mensualidad para comprarse un par de zapatillas Nike que cuestan 68,25 dólares. Si Will gana 3,25 por semana, ¿cuántas semanas deberá ahorrar?”. Los maestros están entusiasmados porque los chicos reaccionan con interés a las consignas; los niños, deleitados con la idea de poder calcular la cintura de Barbie o la cantidad de papas fritas en una Cajita Feliz. Los libros están aprobados en al menos dieciséis estados norteamericanos, y los ejecutivos de Mattel, Nike, Sony, Disney y Burger King no dejan de sonreír.
El sistema de educación superior es el siguiente paso. Un estudiante es siempre valioso: el dinero que no gaste de su bolsillo saldrá del de sus padres, influidos por sus hábitos de consumo. Para seducirlo todo es posible, desde colgar un poster hasta auspiciar una cátedra. Y tiene precio: como parte de su hiperpublicitado enfrentamiento, Pepsi y Coca se disputan la exclusividad de colocar sus máquinas expendedoras de latas en los claustros y comedores y residencias educativas del mundo. El precio por ser la única bebida cola de la escuela ronda los diez dólares por estudiante (una ganga, si se tiene en cuenta la legendaria intención de Pepsi de comprar el color azul, y registrarlo como patente, para tener la exclusividad de su uso).
El capítulo estudiantil es una batalla más en la guerra de las colas, que eligen los grandes eventos para humillar, con distintos niveles de literalidad, a la competencia. El ex creativo publicitario francés Frédéric Beigbeder va más allá. Según advierte en su novela 99 francos (ver Radarlibros Nº151), todos los aspectos de la vida cotidiana esconden una batalla publicitaria. No es la disputa entre Brasil y Francia la que hipnotizó a millones de personas durante el último Mundial, sino la pelea entre Nike y Adidas por la torta de la industria de indumentaria deportiva. El pop adolescente no enfrenta a Britney Spears con Christina Aguilera, sino a Virgin/EMI y a RCA/BMG intentando copar el mercado discográfico. La tercera guerra mundial, asegura el autor, se libra a través de la publicidad.
Las universidades que aceptaron avisadores cedieron a la presión estudiantil y abrieron el diálogo sobre el derecho de votar la presencia o no de publicidad en los espacios de la institución. La Universidad de Montreal, por ejemplo, es una de las que decidió no renovar los contratos con los sponsors dentro del campus. La medida se vincula a un episodio ocurrido a principios de año, cuando el profesor de historia Thomas Ingersoll renunció a su cátedra con la siguiente declaración: “¿Cómo puedo entrar al aula y dar mi clase sobre la historia del feminismo norteamericano cuando en la puerta hay un aviso gigante de un perfume de mujer que la muestra casi desnuda, en actitud tan frágil como vulnerable?”.

El oscuro caso de The Pottery Barn Adbusters quiere que una semana al año usted apague su televisor. Acaso sea una pequeña venganza contra aquellos que le negaron a Kalle Lasn la emisión de su primera antipublicidad. A fines de abril, una avalancha de posters y logos -.que la revista pone a disposición de sus lectores por un módico precio adicional, vale aclarar-. anuncia el comienzo del fin: habrá que encontrar otro entretenimiento el día en que apague el televisor, harto de publicidad. La idea es llamar la atención sobre el hecho de que un puñado de grandes corporacionescontrolan hoy la transmisión global de la información y censuran aquello que amenace sus intereses o rentabilidad. Mientras el universo de la televisión se expande, el número de empresas que la controlan se concentra. La pluralidad desaparece de uno de los más poderosos medios de comunicación masiva. Mientras tanto, mire con atención. Se está gestando un nuevo modo de vender: si implícitamente siempre se supo que los programas televisivos eran el vehículo más indicado para colar publicidad, la estrategia perdió sus sutilezas. Series como Los Soprano o Friends acuerdan con agencias de publicidad capítulos completos. Los resultados se vieron hace unos meses en uno de los episodios de Friends: una casa de muebles y decoración pagó un guión que hizo a los personajes girar en torno a sus productos durante 22 minutos: con la excusa de ayudar a Ross y Rachel en sus mudanzas (Pottery Barn se especializa en hacer muebles que parecen antiguos, y los amigos debían convencer a Phoebe de que esos muebles venían de un mercado de pulgas), el programa completo era una tanda.

El manifiesto Hace unos meses, Adbusters publicó “First Things First 2000”, un manifiesto dirigido en primer lugar a los diseñadores gráficos. “Los diseñadores dedican su capacidad e imaginación a vender galletitas de perro, cafés raros, diamantes, detergentes, gel para el pelo, cigarillos, tarjetas de crédito, zapatillas, tonificadores para glúteos o cerveza ligera. El trabajo publicitario siempre ha servido para pagar las cuentas, pero muchos diseñadores lo han convertido en el único horizonte de trabajo para el diseño gráfico. Así percibe hoy el mundo el diseño gráfico. El tiempo y la energía de la profesión se consumen produciendo demanda de cosas que son por lo menos prescindibles”, plantea al comienzo. Convencidos de que “demasiada energía del área del diseño se desperdicia alentando el consumismo sin sentido, y muy poca ayudando a la gente a entender un mundo cada vez más complejo”, el texto fue firmado por treinta y tres diseñadores de primera línea, y desde entonces se han sumado cientos de firmas más de quienes se identifican con ese sentimiento de incomodidad. “Los diseñadores que dedican su esfuerzo principalmente a la publicidad, al desarrollo de marcas o al marketing –continúa el manifiesto– respaldan e implícitamente aprueban un entorno mental tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando la forma en que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. En algún punto, todos estamos ayudando a desarrollar un código de discurso público reduccionista y cuyo daño es inconmensurable.”
El manifiesto de Adbusters disparó el debate: atontado por el boom económico, ¿perdió el diseño su capacidad provocadora? La inclusión de los nombres más conocidos de la industria convirtió a la campaña en centro de atención: revistas como Emigre, ID, Print, Design Week, Communications Arts y Creative Review reprodujeron sus ideas. Además de las adhesiones, les llovieron cartas que no veían soluciones prácticas a la autocrítica: “Pónganse a trabajar. Hagan que mi mundo sea hermoso. Indiquen contenidos que hagan que todas las ideas que tiran hacia mí tengan sentido”, les escribió una lectora.
Aggiornando un planteo similar realizado por los sectores menos conformistas de la industria en 1964, quienes han firmado hoy aseguran: “Hay búsquedas más merecedoras de nuestras habilidades para resolver problemas: crisis ambientales, sociales y culturales sin precedentes requieren nuestra atención. Muchas intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, muestras, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas de caridad y otros proyectos de diseño de información exigen nuestro conocimiento y ayuda. Proponemos un cambio de prioridades a favor de formas de comunicación más útiles, durables y democráticas; un cambio de dirección mental desde el marketingde producto, hacia la exploración y producción de un nuevo tipo de sentido. El campo de debate se está achicando y debe expandirse. El consumismo se extiende sin réplica; y debe ser desafiado por otras perspectivas expresadas, en parte al menos, a través de los lenguajes visuales y los recursos del diseño”.
Mientras tanto, a los dieciocho años el hombre occidental promedio ha sido expuesto a 350.000 publicidades a través de diferentes medios. Se estima que usted recibe 4000 mensajes comerciales por día. Varias veces por semana diferentes marcas intentan adquirirlo. Le ofrecen llamadas telefónicas “gratis” a todo el mundo si accede a que su línea emita como fondo jingles publicitarios (o si llama a través de Internet, si está de acuerdo con que desfilen en su pantalla logos durante toda la conversación). Le regalan merchandising o una chance entre miles de viajar al Caribe a cambio de que entregue su precioso perfil de consumidor: edad, nivel socioeconómico, sexo, gustos, deseos... material que luego es procesado y vendido a diferentes empresas. Las marcas quieren conocerlo bien. Coca-Cola, por ejemplo, sabe que usted prefiere la autenticidad, y por eso vende una bebida completamente artificial con el slogan de The real thing (“La auténtica”). Las conquistas del movimiento feminista a nivel internacional no parecen ser registradas por los fabricantes de juguetes, quienes todavía venden dos Barbies por segundo a niñas que, como imagina una publicidad argentina de depilación definitiva, querrán más que nunca ser de plástico después de los cuarenta. Mientras tanto, el 70 por ciento de los habitantes del planeta no tiene teléfono; el 50 por ciento no tiene electricidad.
La actividad de organizaciones como The Media Foundation apuesta a una actitud activa frente a la contaminación física y mental. Apagar el televisor, resistir la tentación de comprar objetos innecesarios, ejercer una pequeña resistencia frente a la invasión corporativa son símbolos de un espectador que ha decidido participar. Aunque esto no modifique en un centavo la fortuna personal de Bill Gates -.equivalente al PBI de Portugal-. y aunque, en el tiempo que le ha tomado a usted leer esta nota, más de un millón de personas hayan abierto una lata que promete hacerlos sentir de verdad.

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