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Por
Juan Pablo Bermúdez
 Aunque
a estas alturas parezca imposible, existen todavía muchos (pero
muchos) frentes por explotar en el negocio del fútbol. Desde este
mismo suplemento se contó no hace mucho que a alguien se le había
ocurrido que los jugadores deberían poder cobrar las repeticiones
de sus goles alegando algo así como “derechos de autor”.
Pero, por las dudas, por si la cosa (como es posible) no prospera, ya
estudian algunas alternativas.
La idea surgió de las oficinas comerciales del Manchester United.
Según parece, un grupo de directivos, patrocinados por un hábil
(al menos para las ideas) abogado, sugirió que merced a la gran
cantidad de repeticiones de los goles y de las mejores jugadas por distintos
canales de televisión, los clubes y los autores de esas acciones
debían cobrar un plus. El motivo: que tales jugadas con sus consiguientes
emisiones les garantizan a los sponsors una presencia mucho mayor a la
que tendrían si gastasen la misma cantidad de dinero invertida
en la camiseta de un club en publicitarse “normalmente”.
La elucubración parecería condenada a lo anecdótico.
Sin embargo, no resulta tan descabellada cuando se “juega” con
los números. Conviene puntualizar algunos aspectos para demostrar
que el negocio de los sponsors es mucho mayor de lo que parece. A saber:
Quilmes les pagaba hasta el año pasado dos millones de dólares
a Boca y un millón ochocientos a River por poner el logo en la
camiseta de ambos clubes por un año. Tres millones ochocientos.
Según un estudio de la Agencia Nacional de Comunicaciones de la
UPTBA, la TV abierta dedica al menos siete horas semanales a emisiones
futbolísticas. El programa más caro es “Fútbol
de Primera”, cuyo rating es de 25 puntos promedio, con un costo de
1060 pesos por segundo de publicidad (el promedio entre todos los programas
sería de 400 dólares el segundo). Si el calculado estudio
que Reebok realizara el año pasado a fin de saber hasta dónde
le convenía patrocinar equipos de fútbol es aunque más
no sea aproximado, los equipos grandes tienen unos mil minutos (60.000
segundos) anuales de presencia en las pantallas. Eso, si se pagase, representaría
unos 24 millones de dólares. Sin contar las repeticiones de los
noticieros, los programas especiales o las transmisiones de partidos internacionales.
Y mucho menos la retransmisión de las señales extranjeras,
una nueva veta que el fútbol globalizado está dispuesto
a explotar.
Según un cálculo realizado por Página/12 en base
a las cifras del Tarifario oficial (la revista en la que se publican los
costos de la publicidad de casi todos los medios del país), estos
número crecen todavía mucho más con la gráfica.
Tomando como parámetro el costo del espacio publicitario de los
suplementos y las secciones deportivas de los diarios nacionales y de
las revistas especializadas, equipos grandes como River y Boca logran
que la marca estampada en la camiseta tenga mucha presencia. Por ejemplo,
un lunes posterior a una fecha cualquiera, la cantidad de espacio en el
que figura una camiseta con la marca costaría entre 25.000 y 30.000
dólares por cada equipo (además de River y Boca, Quilmes
auspicia al equipo homónimo, que disputó tres finales por
el ascenso del Nacional B). Multiplicado esto por 19 fechas, son casi
600.000 dólares más. Claro que estas cifras se potencian
cuando, como en el caso de River en el Clausura 99 o el de Boca en la
última edición de la Copa Libertadores, son muchas más
las ediciones especiales de ocasión, además de “reviposters”
y otras decenas de artículos. Por otra parte, este recurso les
permite a losanunciantes figurar en las tapas de los medios gráficos
sin pagar por ello, un privilegio que ningún otro tiene.
Las repeticiones de goles en noticieros y otras emisiones seguirían
aumentando las cifras. También en el caso de un lunes cualquiera,
con apenas unos dos o tres segundos de visualización de la marca
por programa, se estaría hablando de otros 30.000 dólares
por marca por equipo. Otra vez: multiplicado por 19 fechas... También
se potencia cuando un equipo gana un campeonato.
El Barcelona y el Real Madrid están en conversaciones (muy avanzadas)
para estampar el nombre de dos portales de Internet en sus camisetas.
El club catalán negocia con sportsya.com mientras que los merengues
lo hacen con Latinsoccer.com, a un costo promedio de 6 millones de dólares
por año cada uno. Una bicoca si se toman en cuenta los miles de
minutos que anualmente tienen estos clubes españoles en la televisión
de todo el mundo. Ese es el otro costado: merced a la televisación
de sus partidos, los equipos más poderosos del fútbol mundial
ven aumentar el negocio. Aunque todos tienen sus chances: cuando el Perugia
italiano compró al japonés Hidetoshi Nakata después
del Mundial de Francia, uno de los objetivos era justamente insertar su
merchandising en tierras niponas. Y mal no les fue: entre otros fetiches,
se vendieron en un año poco más de 500.000 camisetas del
Perugia (con su correspondiente anunciante). Algo similar, aunque con
cifras mucho más bajas, ocurrió en Chile en tiempos de Salas
goleador y figura de un River multicampeón.
Hay un antecedente argentino de la idea de los ingleses. En 1997, el diario
Crónica empezó a borrar las publicidades de las camisetas
de sus fotos. El enojo de Héctor García se produjo cuando
la consultora Germano & Giacobbe hizo público un seguimiento
sobre la aparición de marcas en las imágenes: Crónica
encabezaba la lista con 2428 “menciones” en seis meses. La decisión
de García generó un conflicto de intereses que incluyó
una carta documento del entonces presidente de Nueva Chicago, Juan Angel
Guerra, porque “el sponsoreo de la camiseta corre peligro”.
Hubo acusaciones de uno y otro lado (los clubes aducían “chantaje”
por parte de García y el director del diario se defendía
argumentando que “la no publicación de una marca no desvirtúa
la información”). Durante meses hubo situaciones extrañas,
como que por ejemplo aparecieran camisetas de River con el logo de Quilmes,
pero sin el de Adidas. Finalmente, el tema pasó al olvido.
El negocio del fútbol tiene en las camisetas de los clubes más
importantes una de sus mayores vidrieras. La enorme cantidad de seguidores
del deporte de la pelota le garantiza mucha (pero mucha) presencia a las
marcas que invierten en él. Los tiempos de “Vinos Maravilla”
en la casaca boquense quedaron atrás y ahora se habla de millones
de dólares. Si la iniciativa de los directivos del Manchester prospera,
puede que en el futuro los jugadores ya no se levanten ni se saquen las
camisetas para festejar los goles. Con lo cual, todo hay que decirlo,
los árbitros estarían mucho más tranquilos por no
tener que amonestarlos por “festejos desmedidos”. Al fin y al
cabo, todo sirve para contribuir con el espectáculo.
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