Por Mariano Blejman

Cada vez que el televidente prende su aparato, enciende a la vez una maquinaria que moviliza un mercado que, sólo en televisión abierta y en Capital Federal, mueve 380 millones de dólares anuales en publicidad. Esa inversión no está basada en caprichos o en deseos de los empresarios que quieren hacer conocer sus productos, sino en rigurosos estudios de mercado, que intentan descubrir el perfil de los consumidores, para saber cómo venderles más y mejor. Página/12 accedió, en exclusiva, al cronograma de modificaciones en las mediciones de rating que en 2001 llevará a cabo Ibope, debido a las presiones que viene ejerciendo la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia (CCMA), entidad que agrupa al conjunto del establishment televisivo.
Ibope, la única medidora que pasó el estricto control de la CCMA (en agosto de 2000), pretende aumentar el panel de la muestra con People Meter en 100 hogares, (unos 180 aparatos más) durante marzo, y agregar otros 100 hogares a mediados de año. A partir del mes que viene comenzará a operar a través de un software denominado Telepanel, que permite mejorar la calidad de los datos obtenidos. “Este año vamos a invertir algo más de dos millones de dólares”, asegura Antonella Frediani, la italiana que lidera la transformación de Ibope Argentina, cuya parte principal se destinará a instalar, por primera vez, aparatos en Rosario, Córdoba, Mendoza y el resto del Gran Buenos Aires. Además, los abonados de la CCMA –canales de televisión, productores independientes, agencias de publicidad y radios, entre otros– ya disfrutan desde fines del año pasado de un novedoso sistema de mediciones radiales, que pretende llevar también al interior. Pero en realidad la CCMA no representa al conjunto del mercado: falta la incorporación de los medios estatales (Radio Nacional y Canal 7), que por una cuestión económica no participan del control de las mediciones.
La intención –tanto de CCMA como de Ibope– no se detiene en contar cuántos televisores están encendidos sino saber, con la mayor precisión posible, quiénes están mirando, qué tipo de programa y con qué finalidad, por un lado aumentando el panel en el Gran Buenos Aires y, por otro, incorporando el Telepanel, que permitiría un seguimiento personalizado de los hogares y un salto cualitativo en los datos obtenidos. Lo sustancial, por tanto, no se encuentra en la ampliación de la muestra –que subirá a 820 aparatos desde mañana y llegará a 915 para fin de año– sino en el software de origen brasileño que incorpora información estratégica, social y económica que permite al mercado decidir cómo, dónde y cuándo invertir, debido a un novedoso método de ponderación llamado Rim Weighting. Juan Llamasares, director ejecutivo de la CCMA, explica la idea central de la cámara: “Nadie vio nunca un hogar en la cola de un supermercado. El mercado necesita datos más confiables que la idea de un hogar a la hora de planificar”.
Frediani acepta que “la instalación del nuevo software permitirá crear más y mejores perfiles de usuarios. Si bien la información no va a estar cruzada, se van a poder construir targets con mejor calidad”. Héctor Romani, presidente de la cámara, explica: “Además, desarrollamos un plan para rotar el panel de mediciones en 19 partidos del GBA, con el fin de mover los People Meters instalados”. Los aparatos que manejan la torta publicitaria son hasta ahora 712, pero las señales reales por día no llegan a los 650, con equipos que fueron instalados entre 1992 y 1994 y no preveían la incorporación del cable. Ahora, muchas de esas casas tienen cable, por lo que la CCMA pretende que Ibope elimine del circuito 66 equipos antiguos antes del 30 de junio. Otro de los problemas encontrados por la CCMA fue descubrir los hogares que tenían “mala colaboración”, no veían TV o, simplemente, no encendían los aparatos, ni colaboraban en forma sistemática. Por ahora, el sistema Real Time que mide en tiempo real el rating de los programas, y que es utilizado en San Pablo y Santiago deChile, fue descartado por su excesivo valor comercial. “Pero si el mercado lo pide nosotros podemos desarrollarlo”, aseguró Frediani.
Por otra parte, por primera vez en la historia de las mediciones en la Argentina, tanto Ibope como la cámara pretenden instalar People Meters en cuatro ciudades del interior: Mendoza, Córdoba, Rosario y Mar del Plata. Hasta ahora, el sistema utilizado era el de cuadernillos, con un pequeño ejército de encuestadores que recorría las casas preguntando “¿qué programa está viendo?”. Ahora el mercado se prepara para la posible apertura de licencias que pretende imponer el Comfer para mediados de año, a través del Plan de Televisión, lo que provocaría la llegada de los canales de Capital en las provincias. “La discusión es entre los operadores de cable y los publicistas. Los primeros pretenden instalar la mayoría de los equipos en las provincias, mientras que los publicistas quieren centralizar los aparatos en las ciudades cabeceras”, explica Juan Llamasares. La decisión de Frediani fue salomónica: se colocarán aparatos en 150 hogares en cada ciudad cabecera, pero con un total de 270 hogares por provincia, llegando a una cantidad total de 900 hogares para fin de año en todo el interior. “La inversión la hará Ibope y esperamos cubrir un 70 por ciento de la población, contra el 40 por ciento actual”, asegura Frediani.
A diferencia de la TV, cuya recepción es un tanto más pasiva, la radio se escucha en todas partes, por lo general mientras se hace otra cosa. Ya casi nadie se sienta a escuchar radio como único fin y eso hizo de esas mediciones un caos. Hasta fines del año pasado el sistema utilizado –muy poco confiable– era también el de cuadernillos, que Ibope dejaba en algunas casas y que una vez por semana pasaba a buscar. “Pero la gente se olvida de llenarlos, o lo hacía en el último momento inventando las respuestas”, explica Llamasares. Pero ahora, el método a usar, muy común en Estados Unidos, se llama Day after recall, algo así como “la llamada del día después”, que comenzará a realizarse a partir de abril. El sistema lo impuso la misma Frediani, que lo conocía de su paso por Italia. En forma aleatoria se eligen teléfonos de la ciudad o el GBA y se realizan entrevistas de 10 a 12 minutos, donde se intenta recordar qué hizo la persona el día anterior desde que se levantó hasta que se acostó, para saber dónde, cuándo y de qué modo escuchó la radio. “Las preguntas que suelen hacerse son ¿usted se afeitó ayer?, ¿y mientras se afeitó, tenía la radio prendida?, ¿cómo fue hasta su trabajo?, ¿en taxi?, ¿el taxi tenía la radio prendida? Así es como se conforma el perfil del oyente, su nivel socioeconómico, sus necesidades y –claro– qué radio escucha, dónde y cuándo”, explica Llamasares. Esta vez Ibope se adelantó a las intenciones del mercado –que hoy es cautivo para la medidora– y le pidió a la Cámara de Control que redactara las reglas para ser homologados lo antes posible. “Cuanto más controlados estamos, más fuertes somos”, se adelanta Frediani. Un asunto le queda pendiente al mercado: el control de las mediciones que se hacen en Internet, entre las que se encuentra trabajando Ibope mediante I-Rating, una empresa de capital mixto junto a Nielsen.

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