Por Julián Gorodischer

Carlitos Balá, tras el regreso, se siente agradecido: “La publicidad me dio lo que me niegan los programas de la tele: un espacio”, dice. El favorito de los chicos de los 80 vuelve, por estos días, a la pantalla como lo hacen Eduardo Bergara Leumann, Leopoldo Jacinto Luque, José Narosky y Marcos Zucker, arrastrados por el último grito entre los publicistas: la certeza de que el humor absurdo vende, y mucho. El recurso sirve, aseguran, para promocionar las ventas por Internet de un supermercado (Disco virtual), un café instantáneo (Bonafide), el servicio de una telefónica (Telecom y Telefónica) o el de una firma de TV satelital (DirecTV), con un solo requisito: cuanto más inesperada sea la aparición de un veterano o más fuerte la sorpresa crece la conformidad de los creativos. El disparate, dicen, reditúa.
Una de las perlas de la temporada es el aviso de DirecTV en el cual una mujer consulta a su cirujano plástico. “Quiero la sonrisa de la conductora de Disney Channel...”, solicita, y pasa a enumerar otros rasgos de famosas. El médico, un no abonado, desconoce las menciones, y al quitar las vendas revela una sorpresa: la mujer tiene ahora el rostro de Marcos Zucker, y una expresión de horror. El remate, queda claro, no se olvida. Para el propio Zucker, consultado por Página/12, la experiencia de poner la cara fue inusual. “Me llamaron y me tentaron con la cifra. Sin embargo, nunca estuve del todo convencido: un actor, y yo lo soy hace 74 años, debe hacer teatro, sin bifurcarse. A veces, no queda otra”, explica.
Dice Laura Iribarren, semióloga y publicista, que el comercial de Zucker es un ejemplo de buen vínculo entre interés comercial y una idea ocurrente. “La publicidad es fantástica porque causa gracia y es efectiva. Presenta un hilo de ideas que se va desencadenando, siguiendo la lógica del chiste”, opina. Sin embargo, asume que ese mérito no atañe a todo el boom del absurdo: “En cierta forma, los creativos corren el riesgo de dejarse seducir por una idea que no vende, que vale sólo por sí misma.”
En uno de los últimos spots de Telecom, Rodolfito (el actor Leonardo Azamor) habla por teléfono con su familia desde su primer departamento de soltero. “¿Todo bien, tus cosas bien, la casa bien, todo bien?”, preguntan sucesivamente mamá, papá y la abuela, instalando una muletilla que hoy se repite en bares, casas y oficinas. El relato deriva en lo imprevisible; el tubo pasa de mano en mano, y también Leopoldo Jacinto Luque, un perro parlante (“Coco”) y Eduardo Bergara Leumann quieren sumarse a la inquisitoria. Aparecen sin justificarse, como en un cuadro de asociaciones libres; están en la casa, y no se sabe bien por qué.
En definitiva, esa inmotivación es la que los legitima. “Las apariciones inesperadas son tiernas y divertidas”, analiza Sebastián Wilhelm, director creativo de Agulla y Baccetti, la agencia que ideó el comercial. “Creo que el humor absurdo le gusta a la gente, lo disfruta. ¿Si puede llegar a saturar? No, si está bien aplicado; en todo caso, de lo que uno puede cansarse es del chiste malo, y no de una buena publicidad”.
Un nombre de pila y una línea de texto contundente pueden convertirse en una pesadilla para los actores; será imposible, después, subestimar el peso del comercial en sus carreras. Quien no necesita que se lo cuenten es Daniel Hendler, un actor uruguayo reconocido como mejor intérprete en el Festival de Cine Independiente de Buenos Aires (por la película 25 watts) a quien persigue la fama de Walter, protagonista de la saga de Telefónica. “Mamá, papá, ¿qué pasó?”, dijo su personaje, y le quedó impregnado. En el comercial, el chico es un resucitado que despierta en Buenos Aires de 2001 tras haber estado congelado por diez años, y descubre el vigor de la compañía de teléfonos. La saga, que siguió con un spot junto a Alfredo Casero y otro con un grupo de ciclistas, lo ata ahora a una fama repentina que –según dice cuando elude entrevistas por el tema– no le caesimpática. A Azamor la idea de Telecom no le parecía original ni novedosa hasta que comenzó a percibir las reacciones en la calle. “Todos me hablan de eso. Antes de que se lanzara en Buenos Aires, en el interior me pedían fotos. Me doy cuenta de que pegó porque entró el latiguillo.” “¿Todo bien...?”, le repiten a toda hora, en cualquier parte, y cada interlocutor lo cree un guiño único. El actor, pese a la insistencia, sonríe resignado.
El debate, en definitiva, no cuestiona la calidad de los relatos ni el carácter experimental de las propuestas. Por momentos, según parece, éstas se convierten en un territorio de alto valor narrativo, donde habitan mejores historias e ideas más ocurrentes que las de muchos programas de TV. En cambio, quienes tiran sus dardos se preguntan: ¿Vende el humor absurdo? “Un aviso debería presentar un equilibrio entre pertinencia y relevancia”, analiza Hugo Lewin, sociólogo especializado en el campo cultural. “Esto significa contener suficiente información del producto o servicio, y que sea recordable. En muchos comerciales parece haber una dosis muy superior de relevancia que de pertinencia: los avisos son recordables pero posiblemente no recordemos el producto.” Para Sebastián Wilhelm, “la publicidad no está solo para vender. Si está bien enfocada debería funcionar, pero no puede hacerse cargo de otras variables como son la falta de interés en el producto o la falla en la distribución. A veces se le endilga más responsabilidad de la que tiene”.
Todos, los creativos y sus críticos, coinciden en que el círculo se cierra no con la carcajada ni el comentario aprobatorio, sino con la mejora en los índices de venta, una meta dificultosa en tiempos de crisis prolongada. Sin embargo, el horizonte no se olvida. “Los publicistas –propone Laura Iribarren– deberíamos tener siempre presente un desafío: que el producto se venda, a pesar de (y no gracias a...) una buena idea.”

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