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Por Eduardo Febbro
Desde París
 La madre con sus hijos o en
la cocina, la mujer ocupándose de su marido o travestida en una
suerte de estatua sensual capaz de vender desde un paquete de jabón
en polvo o comida para gatos, hasta perfumes y autos: esa imagen de la
mujer vehiculada a través de las campañas publicitarias
se ha vuelto el centro de una férrea acción de la sociedad
civil y hoy es objeto en Francia de un denso informe que apunta a terminar
con esas prácticas. Presentado por la secretaria de Estado encargada
del Derecho de las Mujeres, Nicole Péry, el informe titulado “La
imagen de las mujeres en la publicidad” presenta un diagnóstico
escandaloso de las prácticas publicitarias así como una
batería de medidas propuestas para impedir que la publicidad propague
una imagen de la mujer que oscila de madre a prostituta.
El gobierno francés propone un refuerzo “de la acción
de la sociedad civil”, particularmente de las asociaciones que luchan
contra la violencia y la discriminación de que son víctimas
las mujeres. El informe elaborado por el gobierno socialista es el punto
de vista oficial sobre un debate que desde hace seis meses agita al conjunto
de la sociedad francesa. La iniciativa viene impulsada por una asociación
mixta llamada “Las perras guardianas” que se ocupa de desenmascarar
a los discriminadores. Es un grupo compuesto por conocidos intelectuales
y estrellas de la televisión, que ha tenido un gran impacto en
la opinión pública. Tomando en cuenta en muchos casos los
argumentos de “Las perras guardianas”, el informe gubernamental
exige una mayor responsabilidad por parte de los profesionales, en especial
todo el ramo de las industrias del lujo -perfumes, ropa– al tiempo
que propone la actualización de los textos existentes.
Nicole Péry comentó al respecto que no quería “tener
una actitud moralizadora, sin embargo, no me gusta ver a las mujeres encadenadas
y humilladas”. Los términos de la secretaria de Estado reflejan
una realidad tan triste como constante. En las grandes campañas
televisivas o de afiches callejeros, el sexo y la sensualidad femenina
se han vuelto los principales argumentos de venta. Los senos de una mujer
o ciertas posturas dudosas sirven para vender cualquier cosa, incluso
aquello que nada tiene que ver con la representación directa.
A este respecto, la UFCS, Unión Feminista Civil y Social, argumenta
que hoy “las publicidades se han convertido en algo estético.
La foto de una mujer desnuda es tolerada porque es bella. Sin embargo,
el problema está en que esa foto vehicula la imagen de la mujer
objeto”. La última moda en materia de publicidad es lo que
se llama en Francia “el pornochic”, es decir, la utilización
de imágenes claramente pornográficas pero cuya belleza estética
pretende ocultar un contenido humillante. Uno de los ejemplos más
recientes es la campaña del modisto Yves Saint Laurent consagrada
al perfume Opium. Allí se ve a una mujer totalmente desnuda, “ofrecida”
y lasciva.
Tanto el gobierno como las asociaciones no denuncian la desnudez en sí
sino la escenificación de la mujer, o sea su “posición”.
Gérard Noêl, vice presidente de la Unión de Anunciantes,
UDA, reconoce que el verdadero problema “no es la desnudez sino la
violencia y la sumisión que pueden volverse triviales a causa de
algunas publicidades”. El informe y toda la campaña de acción
que lo acompañan pretenden llenar un vacío existente frente
a lo que aparece como una auténtica avalancha de desnudos y sumisiones
de todo tipo. Recientemente, la BVP, Oficina de verificación de
las publicidades, prohibió la difusión de un spot del calzado
Westonporque había una mujer tirada a los pies de un hombre. Pese
a la existencia del debate y al informe que le siguió, no todos
los expertos y sociólogos comparten el punto de vista de quienes
se oponen a esa imagen de la mujer. Pascale Weil, directora de Publicis
Consultants y autora de un trabajo sobre este tema, argumenta que la imagen
de las mujeres en la publicidad es ante todo “el reflejo de una época”.
En los albores de la sociedad de consumo la imagen de la mujer “fue
la de una ama de casa”, en los años hippies se trató
de “la mujer militante”, en los ‘80 vimos la “superwoman”,
dice. Para Pascale Weil, la mujer de hoy es “multidimensional, entiéndase
normal”. Con todo, como lo reconoce el gobierno, los abusos son moneda
corriente y “muchas veces no se sabe si se está promocionando
un objeto pornográfico o un helado de vainilla”.
UNA
CAMPAÑA PARA PROMOVER EL TURISMO INVERNAL
Vacaciones en la Argentina
Se llama “Mejor Argentina...”,
y fue lanzada ayer en un complejo de cines en Palermo. Se trata de la
campaña de promoción del turismo invernal en el país,
que se desarrollará en medios televisivos y propaganda gráfica.
El lanzamiento estuvo a cargo del secretario de Turismo de la Nación,
Hernán Lombardi. Estuvieron presentes el presidente de la Cámara
Argentina de Turismo, Germán Pérez, y autoridades nacionales,
provinciales y operadores privados. La idea de la campaña, sostuvo
Lombardi, es “transformar a la Argentina de un país con turistas
en un país turístico, para poner al turismo como una herramienta
central de la economía nacional”.
El lanzamiento se realizó en el complejo Cinemark, sobre la calle
Beruti, detrás del Alto Palermo. Lombardi consideró como
prioritario “mejorar la competitividad, generar puestos de trabajo,
equilibrar el déficit del sector y tener un desarrollo con equidad”.
Una campaña semejante, lanzada en oportunidad del período
turístico veraniego, produjo un incremento del turismo interno
de un 6,67 por ciento, lo que representa 170 millones de pesos más.
Según datos de la misma secretaría, en el verano del 2000
se produjo una llegada de 10.760.020 turistas, contra 11.477.335 de este
año. El incremento se produjo en las sierras argentinas, que absorbieron
777.483 turistas más que en el 2000. El costo de aquella campaña,
de 2 millones de pesos, significó que cada peso invertido produjera
84,6 pesos de rendimiento.
La campaña tiene tres ejes principales: el esfuerzo de “marketing”
para que cada vez más argentinos elijan el país como destino
turístico; mostrar las ventajas competitivas de los productos nacionales
y concientizar a la población de que el turismo es una actividad
que genera empleo.
Durante el acto de lanzamiento se proyectaron los mensajes comerciales
y el backstage de la filmación de la campaña, producida
por la empresa Pol-Ka y protagonizada por Julián Weich. “Necesitamos
la diversificación de destinos, jerarquizar la oferta en todo el
país durante todo el año, que es el principal desafío
de la actividad”, sostuvo Lombardi.
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