Por Emanuel Respighi

La polémica en torno al rating fue creada interesadamente por aquellos canales que menos miden, sostiene la empresa Ibope. Para los funcionarios de la medidora, afirmaciones como las de Adrián Suar –”Ibope se tiene que ir del país”– son producto de la impotencia de aquellos que, al no ganar una franja horaria, cuestionan un mecanismo que no cuestionaban cuando se imponían. Ibope afirma que la difusión parcial de un informe realizado por la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), del que se desprendían diferencias de más de cuatro puntos respecto a los datos oficiales, originó una gigantesca confusión, ya que no se aclaró que era un método interno de trabajo destinado a la mejoría del sistema. En la primera entrevista en que contestan las objeciones que el medio hace a su tarea, dos de los ejecutivos de la empresa dijeron a Página/12 que entienden que la discusión pública de los datos técnicos del rating afecta seriamente el esquema de credibilidad de la TV argentina, al ser analizados con liviandad por quienes conocen poco del metier.
“Los números que hicieron que algunos periodistas sacaran conclusiones prematuras –ejemplifican– son de un informe preliminar que contenía datos en crudo, que no eran contrastables directamente, debido a que se utilizaron metodologías distintas. Cuando en junio la CCMA comparó los datos telefónicos de su informe con los hogares con línea telefónica del panel de hogares, que son datos más similares entre sí, los resultados le dieron la derecha a IBOPE. Si este paso se hubiera hecho en su momento, no se hubiera producido este lío.” Carlos Esteves, director comercial, y Javier Alvarez, gerente de operaciones de Ibope, subrayan que los intereses objetivos de la empresa, de origen brasileño, fueron lesionados.
–Los primeros datos eran de un informe preliminar. Pero cuando se conocieron los que “les dieron la derecha”, en la banda de 20 a 21 los resultados de América seguían sin coincidir en un 1,3 por ciento.
J. A.: –Las auditorías no buscan que los números sean iguales, sino que se asemejen. La CCMA utiliza declaraciones telefónicas y espontáneas de personas, mientras que nosotros utilizamos los people meters, que son aparatos conectados a televisores que permiten realizar mediciones minuto a minuto por medio de un sistema electrónico totalmente objetivo. Por eso nunca se espera que los controles den números de rating idénticos a los de Ibope, sino sólo datos comparables. De hecho, para el cálculo de rating se toman en cuenta una serie de variables que en la llamada telefónica no se consideran, como el nivel socioeconómico, si poseen o no cable, etcétera.
C. E.: –Si bien aceptamos esa diferencia, eso no dice nada, ya que América tiene particularidades que hace que esa pueda ser atribuida a dos cuestiones. La primera es el alcance de la señal: se sabe que en muchos lugares la imagen tiene interferencias o no se ve, sobre todo en hogares sin TV por cable. El segundo factor es el número de poseedores de TV por cable que se proyecta sobre los datos, que como es de difícil determinación debido a la cantidad de conexiones ilegales, se emplea un valor determinado por la CCMA.
–¿Cómo explican los problemas que surgieron en octubre del 2000 con la medición de Canal 7 y los de hace dos domingos con “Hacete la América”?
C.E.: –Nos parece natural y lógico que ante un error la gente perjudicada se enoje. No pretendemos que Gerardo Sofovich esté contento con Ibope. Pero nos parece justo que se reconozca que cada vez que hubo un problema, como el de Canal 7, Ibope reconoció la equivocación y corrigió el error. Si bien no es bueno que se cometan errores, esta actitud debería ser valorada, en la medida que hace a la confiabilidad de la empresa.
–¿Pero no son demasiados los errores cometidos en esta última etapa?
C.E.: –Los métodos no son infalibles. Tenemos un margen de seguridad, auditado por la Cámara, que creemos adecuado. Esto no quiere decir que en algún momento se detecte un problema y se diga en voz alta que una personaapretó mal un botón. En la medida en que lo que resulte de un reclamo sea un error, Ibope nunca ocultó esa información.
–Ibope sostuvo que los números de rating “no son estrellas ” y “deben tratarse con discreción”. ¿Plantean que deben ser ocultadao al público masivo?
C.E.: –La lógica televisiva actual convirtió al rating en estrella. Coincidimos en que es una variable sumamente importante para muchos actores.... del quehacer publicitario. No planteamos que no se hable del rating, sino que expresamos el deseo de que ciertos aspectos del tema de los hogares colaboradores no sean tratados por los medios, ya que se debilita el sistema. Los medios no deben tener contacto directo con estos hogares ni se los debe nombrar, porque podría influir en los hábitos internos de consumo. Cuanto menos se hable de los hogares que colaboran, más certeras serán las cifras medidas.
–¿Cómo cree que quedó la credibilidad de la empresa?
C.E.: –Es indudable que hubo una lesión a la imagen de Ibope. La gente que utiliza los datos tiene la tranquilidad de la veracidad de nuestra información, porque sabe del proceso de reconversión del último año y de el esfuerzo que se hace por un mejor standard de calidad.

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