Por Mariana Carbajal

“Tenga cuidado, no confíe en los negocios cerrados con un apretón de manos.” La advertencia es la primera de una serie de recomendaciones dirigidas a ejecutivos extranjeros que emprendan un viaje de negocios a Buenos Aires y se publica en el portal de Internet de The Economist. La revista internacional de política y economía ofrece a los inversores foráneos una guía de business etiquette por ciudades y la que se refiere a Buenos Aires no tiene desperdicio. Es una sabrosa radiografía de los ejecutivos locales, según la mirada externa: agresivos a la hora de negociar, elegantes y obsesionados por la imagen y las conexiones sociales. “La imagen es altamente valorada. Sus contactos apreciarán si los invita a almorzar a los restaurantes más in”, sugiere el manual, que aconseja no llegar a Buenos Aires en enero porque los máximos ejecutivos estarán veraneando en sus casas de Punta del Este. Consultados por Página/12, cinco ejecutivos extranjeros revelaron sus impresiones sobre la forma de hacer negocios de sus colegas porteños, pero con la condición del anonimato, para evitar problemas con sus clientes. “Pueden ofenderse”, se excusó uno de ellos.
La guía ofrece “tips” para los extranjeros que se acercan a la city porteña en plan de negocios. Allí se advierte, por ejemplo, sobre las costumbres locales a la hora de saludarse y se menciona como una curiosidad que los hombres cuando se hacen amigos o al establecer contactos informales de negocios pueden, a veces, besarse en la mejilla.
Al francés Thierry Jadot, ex gerente de marketing de Peugeot, la forma de saludarse no es lo que más le llamó la atención de los ejecutivos porteños cuando tres años y medio atrás desembarcó en Buenos Aires para reposicionar la marca de automóviles. “Me impresiona su capacidad de adaptación ante una inflación alta, un cambio de moneda, la salida de patacones... En Europa, los ejecutivos que pasaron por América latina son muy valorados por su capacidad de adaptación y su nivel de creatividad, después de haber tenido que enfrentar los vaivenes de las economías locales”, cuenta a este diario. De los cinco ejecutivos extranjeros entrevistados, Jadot, de 37 años, es el único que acepta que se mencione su nombre. Los demás prefieren el anonimato. Muy diplomáticos, no quieren ofender con sus opiniones a ninguno de sus contactos locales.
Jadot también es el único de los cinco consultados que se atreve a hablar de corrupción sin medias palabras ni evasivas. “La corrupción me choca. Hay siempre interlocutores o gente que quiere cobrar por ponerte en contacto con otras personas. En Francia hay corrupción, pero no a este nivel”, diferencia. Desde hace seis meses, Jadot es director de Estudios de Comunicación, una firma dedicada a la imagen corporativa de un grupo franco-español líder en el sector en Europa.
En la sección “Business etiquette” de Economist.com se destaca la importancia que los ejecutivos porteños les otorgan a las “conexiones sociales”. “Los contactos son cruciales”, se enfatiza (ver aparte). Los ejecutivos entrevistados coinciden. Otra seña distintiva es la búsqueda de una relación de confianza con el cliente, que se consigue copas y cenas de por medio. “Es importante establecer la relación de confianza con el cliente. Si bien prima la razón de negocios, si tienen dos propuestas similares van a escoger la de la persona que les cayó más simpática, así se gasten 50.000 dólares más (en un contrato de cientos de millones). En Estados Unidos si te podés ahorrar un dólar, te lo ahorrás, aunque no te caiga bien”, comparó un banquero peruano que trabaja en Nueva York en un banco de primera línea y suele tener contacto con empresas del sector petrolero local. Como contrapartida, destacó la agresividad de los argentinos a la hora de cerrar negocios. “Siempre me llamó la atención. Llegan a tener discusiones bastante acaloradas con sus clientes. Refutar a un cliente con bastante pasión no es usual en Estados Unidos”, agregó.
La elegancia y la impuntualidad son otras marcas registradas. “Si uno no usa traje, no es visto como una persona seria”, señala el mismo banquero. En la oficina de Manhattan, describe, la moda del pantalón caqui y la camisa arremangada que impusieron las puntocom llegó a los bancos y ya es norma entre banqueros. “En Buenos Aires yo no me aparecería vestido así”, señala. “El argentino es muy cuidadoso de su aspecto exterior. Si tiene una reunión a las seis de la tarde, a pesar de que está trabajando desde la mañana, va a llegar con su mayor elegancia. Si tiene que cambiarse la camisa dos veces al día, lo va a hacer. Siempre va a estar impecable. El parecer es muy importante acá. El problema es que siempre llegan tarde. Si la reunión es la a las cinco, llama a las cinco menos cuarto para avisar que viene retrasado”, describe un banquero francés. “Los italianos se sorprenden de la falta de puntualidad: las 8 de la mañana nunca son las 8 de la mañana”, coincide un experto en relaciones públicas, con amplia experiencia con operadores económicos argentinos.
Dificultad para rechazar una propuesta, por no parecer antipáticos; hablar de la realidad nacional, el riesgo país y la familia, antes de llegar al grano en una reunión; intentar impresionar a su interlocutor con sus contactos a nivel gubernamental y con la “profundidad” de sus pensamientos son otras de las señas características de los hombres de negocios de Buenos Aires. “Te dan un sí de cortesía. Cuando te dicen: ‘Sí, sí, lo vemos...’, es que la respuesta es no, igual que en Roma”, indica el italiano.
Al banquero francés le exaspera no sólo la falta de “disciplina respecto del horario”, también “el tiempo que se pierde en una reunión” hablando de temas fuera de agenda. “Se habla de la economía, de la política, de lo que dijo un amigo que tiene llegada con alguien de muy alto nivel. El encuentro empezó a las seis y media y son las 10 de la noche y seguimos ahí y cada uno quiere enfatizar lo que sabe, impresionar sobre lo que saben él y sus contactos. Al principio lo encontraba divertido, pero ahora me resulta ineficiente”, se queja el banquero. Con un año en la Argentina, un ejecutivo de origen sajón de una empresa petrolera inglesa coincide: “En Europa, cuando a uno le preguntan qué piensa, responde: ‘Me gusta o no me gusta, y nada más’. Acá, en cambio, les gusta el diálogo, pero más escucharse a sí mismos”.

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