Por Julián Gorodischer

Este fue el año de la publicidad con invitados especiales. Gustavo Cerati le entregó a una popular cerveza –Quilmes– el glamour que nunca tuvo, y Eduardo Bergara Leumann hizo del aviso de una compañía de teléfonos -Telecom– el gag más comentado de su temporada (“¿Todo bien, la casa bien...?”, preguntaron él y otros a “Rodolfito”). Carlitos Balá volvió a la pantalla de la mano de un supermercado –Disco on line–, José Narosky recitó sus aforismos para promover un café instantáneo –Nescafé– y Charly García se recostó a tocar el bajo para adornar, en silencio, el comercIal de la pintura Tersuave. Como contrapartida de la invasión de seres comunes a los reality shows, los famosos se apropiaron de otro campo, el de los avisos, y la fórmula dio buenos resultados.
En “Sintonía final”, Cerati hizo una incursión inesperada al mundo de las tandas, y le compuso la canción del mismo nombre a una cerveza asociada al fútbol. Esta vez, el músico dio una caminata musicalizada por la ciudad, guiado por la imagen de la cerveza, haciendo desaparecer las “cosas del mundo”, y materializando sólo imágenes sensuales, como el cuerpo de una hermosa modelo esperando en la barra con una Quilmes para el brindis. La idea de la agencia Young and Rubicam despertó rechazos y adhesiones por igual, alimentó mitos sobre el cachet del protagonista (con versiones que van de los 50 a los 150 mil dólares) y consiguió lo que buscaba: desplegar una estética cool para transformar el target.
Pero éste, también, fue el año de la gran polémica por un comercial: el de los preservativos A, que todavía se emite en horario de protección al menor. En “Mandamientos” –tal el nombre del aviso– pueden verse diez versiones libres, sintetizadas en apenas segundos, de la Biblia. Una mujer mira a otra mujer –que está acompañada– para expresar: “No desearás a la mujer de tu prójimo”. Para ilustrar el “Santificarás las fiestas”, un quinto pie se asoma en una cama de dos plazas. “Amarás a tu prójimo como a ti mismo”, finaliza el aviso, después de haber hecho un paneo por una gama de variantes de la sexualidad humana (travestismo, homosexualidad, infidelidad...).

Martín Mercado, director creativo de la agencia Savaglio (que ideó, incluso, el nombre del flamante producto), pone paños fríos después de la polémica, iniciada por algunas asociaciones de particulares ofendidos que pidieron el levantamiento del spot. “Este comercial no propone ni promueve nada”, defiende. “Es sólo una fotografía de lo que le pasa a la sociedad. Al mismo tiempo, hace un aporte al presentar una marca nueva desde la prevención, y al mostrar de qué disponemos para cuidarnos. Los resultados son buenísimos. A la gente le gusta.”
Una serie de publicidades para la firma DirecTV se sumó al bando rupturista. En dos de los tres avisos que se emitieron este año, se utilizó una variable negativa para exaltar el servicio de TV satelital. “En unos días volvemos a ser capitalistas”, cantó un grupo de Heidis, Charles Ingalls y Gandhis para convencer sobre las ventajas de una rebaja temporaria en la suscripción. En la más reciente “Ejecutivo infiel”, un alto mando de la empresa es sorprendido in fraganti por su mujer en una trampa, y promete “regalar” (el servicio de TV satelital) a cambio de que no lo descubran. “Hacer este tipo de publicidades sólo es posible cuando hay del otro lado un cliente muy poco solemne –explica Alberto Ponte, director creativo de Agulla y Bacetti–, que entienda las ventajas de reírse de sí mismo y no levante el dedo para quejarse.”
El publicista fue, junto al creativo Maxi Anselmo, ideólogo de una de las rarezas más comentadas del año: el aviso de “Yupanqui, el club con menos hinchas de la Argentina” para Coca-Cola. En esa serie de dos piezas, la gaseosa quedó asociada no sólo al gran evento deportivo (uno de sus clichés publicitarios hasta el momento) sino a la pequeña entidad barrial. Para justificar esos spots y también “Cadena de bostezos” (el comercial deTelecom que ganó el León de Oro en el Festival de Cannes), Ponte asegura que no se buscó un incremento en las ventas. “Son campañas de marca -argumenta–, bajan una filosofía y van a lo más básico de la comunicación. Se consigue acercar el producto a la gente en un diálogo de uno a uno. En el caso de Coca-Cola, es interesante que todo el poder de una marca enorme esté al servicio del club chiquito.”
También los avisos de los desodorantes Axe tuvieron un alto nivel de repercusión en el 2001. Yamila Martínez, de la agencia Vega Olmos Ponce, los destaca entre la producción del año, tal vez por la condensación de una buena historia en segundos. Para Axe Fusion, los creativos idearon un superhéroe que termina rechazado por la cautiva cuando ésta huele la fragancia del villano. Se distingue en este comercial, y también en “Giorgio y Mario” –el spot de dos pizzeros enfrentados por ver quién es más “seco”– una estética cinematográfica, plasmada en comedias con remate eficaz, narradas con buena calidad de imagen e importante inversión. Sobre el final del año, sin embargo, la Argentina en bancarrota empieza a imponer una tendencia que no deja afuera a las agencias y sus comerciales: más ideas, pero cada vez a menor costo

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