Una mujer se pelea con el acomodador del cine porque su camisa se ve demasiado blanca. El público escucha azorado. Una banda musical entra al subte y después de tocar no les pide dinero a los pasajeros, sino que reparte shampoo. Una figura con traje y banda presidencial convoca a las masas desde un imponente automóvil, pero para visitar un shopping. En un papelito pegado en el portero eléctrico alguien pide que insistan con el timbre, porque se compró un equipo de música nuevo. Nada es lo que parece. La publicidad sigue explorando nuevos canales para pasar su mensaje. El objetivo es llamar la atención de los potenciales clientes, a cualquier precio. Aquí, creativos de varias agencias cuentan el porqué del cambio y qué es lo que se viene.
Publicidad no tradicional (pnt) es el nombre que los expertos en el ramo le dan a aquella que se sale del formato habitual y que utiliza mecanismos novedosos para la difusión de las marcas. Por ejemplo, la agencia La Comunidad lanzó la semana pasada en varios barrios de Capital una campaña para su cliente Aiwa. Pegaron miles de post-it (esos papelitos amarillos que se usan para escribir notas) en edificios con leyendas como esta “Joaquín: insistí con el timbre que me compré un equipo Aiwa”. La acción durará dos meses –con un total de 500.000 post-it– y se realizará durante el verano en Mar del Plata. “Se pusieron en los porteros eléctricos, así que si lo ven ocho personas por edificio son millones en total”, explicó Joaquín Mollá, integrante de la agencia.
Ya se habían visto algunas modalidades de pnt. La agencia J. Walter Thompson implementó una campaña en los subtes. “Hay un código de que en cada subte entran dos pibes que tocan y pasan la gorra; tomamos ese código y activamos cinco grupos musicales”, comentó Eduardo Casanova. Los chicos entraban al vagón y cantaban un tema que hablaba sobre la cuestión de tener rulos. Eso sí, con diferentes ritmos. “Se hizo durante 15 días con música andina, bolero, flamenco y tango –recordó Casanova– Los pasajeros como creen que le van a pedir una moneda abren el diario, miran por la ventanilla o se hacen los dormidos”. Sobre el cierre de la canción, los ‘cantantes’ mencionaban la marca y entregaban muestras gratis de Sedal Hidraloe.
Otros apuestan a una sorpresa mayor, como la que preparó la agencia DDB Argentina durante julio y agosto. “En el intervalo de la obra ‘Mi bella dama’ un hombre de smoking decía que se suspendía la obra por un rato porque el perro se había revolcado sobre un sillón –contó a Página/12 Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de DDB–. A partir de allí se generaba una discusión entre el presentador y una supuesta espectadora que le decía que era una falta de respeto prolongar la pausa. Entonces, la mujer subía al escenario y mostraba la solución: Trenet refrescante de telas. “La gente espera para ver cómo termina y cuando ve que es una publicidad le parece piola”, opinó Figueroa.
Para los creativos las pnt son una manera más directa de acercar la marca a la gente. “Nace de buscar que la gente tenga experiencia y relación con la marca, distinta a la que se establece en un medio indirecto”, opinó Casanova, director de Núcleo, la empresa de marketing promocional de la agencia J. Walter Thompson.
“El cliente espera que le presentes lo de siempre; una propuesta más original se diferencia”, consideró Diego Méndez, director de Planeamiento Estratégico de la agencia Bozell Vázquez. Para Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento de la agencia Mc Cann-Erickson, este tipo de publicidades “implica usar de modo inteligente un espacio de relax como es el cine. Si querés que el público se acuerde de tu marca necesitás distinguirte y sobresalir a través de cosas novedosas”.
Figueroa también habla de números. “Hay que saber usarlos para aprovechar que no cuestan de un millón para arriba como una campaña tradicional y que tienen impacto instantáneo”, sostuvo. Pero para todos está claro que las publicidades no tradicionales no reemplazan a lasconvencionales y que lo ideal es utilizarlas en forma combinada para lograr una mayor inserción del producto.
En vísperas de las elecciones del 14 de octubre, los creativos de DDB salieron a tomarle el pelo a los políticos: repartieron 300.000 boletas en vía pública y por e-mail, postulando a Otto Diesel como senador nacional. El supuesto candidato se atribuía haber bajado los precios de los autos Volkswagen. Fue una movida de la agencia en el contexto del boom del voto bronca. “Por el momento político que se vivía, la gente se moría de risa y muchos deben haber votado a Otto”, dijo Figueroa Reyes.
Las pnt coparon también los estacionamientos de los hipermercados. Allí un típico carrito lleno de productos protegido por una enorme bolsa Ziploc, muestra los beneficios de mantener fresca la comida utilizando esa marca. “Influye sobre la gente justo cuando va a hacer las compras y eso es muy bueno”, dijo Poncini.
También La Comunidad se lanza a innovar con una campaña para su cliente Sanyo. Utilizará en domicilios particulares los carteles de inmobiliarias con la leyenda: “Jamás vendo esta casa” y debajo el slogan de la marca “No hay lugar como tu casa”. “Se usa el espacio privado de alguien que está de acuerdo y además para el consumidor es una situación agradable, porque se trata de una persona que está a gusto en su casa”, manifestó Mollá. Esto se combinará con avisos clasificados en los varios diarios del país. “El aviso parece real porque dice, por ejemplo, ‘Palermo, 2 ambientes, luminoso, ¿te gusta?, porque no pienso venderlo’ y debajo el slogan de Sanyo”, explicó el publicitario.
El futuro ya llegó, pero todavía queda mucho más por descubrir. “La publicidad va a adquirir formas insospechadas”, sentenció Figueroa Reyes. “Lo fundamental es que la gente sea protagonista, que se trate de acciones interactivas”, opinó Casanova. Pero Poncini advierte que si la gente “la
siente como una interrupción molesta, es un boomerang”.
De lo que se trata, entonces, es de lograr un equilibrio entre instalar la idea de marca y no invadir al consumidor, que es el que decide. “El mercado publicitario le da un valor agregado por el hecho de ser no tradicional– sostuvo Mollá– Pero esto no es suficiente, tiene que ser una buena idea”. Con la crisis económica apretando el cuello de la sociedad, los creativos se las ingenian para seguir convenciendo.

Producción: Romina Ruffato

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