La historia del marketing político

El Observatorio de Campañas Electorales (campañaselectorales.com.ar ) es un archivo de materiales gráficos y audiovisuales de las campañas electorales en Argentina desde el retorno de la democracia. El repositorio se encuentra alojado en la página de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Contiene más de 600 spots y un centenar y medio de material gráfico digitalizado, fue compilado por Virginia Beaudoux y Orlando D’Adamo y se originó en el marco de un proyecto Conicet para la creación de un archivo histórico gratuito y de libre acceso público, destinado a la labor de investigación académica y educación ciudadana.

“La apuesta era verificar si la comunicación política había variado y si lo había hecho, en qué sentido --explica Virginia Beaudoux--. Cuando comencé con la investigación, me encontré con una dificultad: no había archivo de los materiales y los afiches de las campañas electorales presidenciales. Empezamos a golpear puertas a consultores que habían trabajado en las campañas, agencias de publicidad, canales de televisión. En un proceso lento pero sistemático logramos reconstruir los materiales.

--¿Qué encontraron luego de realizar todo el trabajo de archivo?

--Mi propuesta fue realizar un estudio teórico sobre las campañas y, también, una suerte de repositorio o de archivo público donde estuviera todo el material disponible para un acceso libre y gratuito. Cualquiera que quisiese acceder a estos materiales puede hacerlo ya que forman parte de nuestra historia política. La idea, entonces, fue hacer una especie de memoria sobre la comunicación de nuestras campañas electorales. Luego de ofrecerlo en distintos lugares, se lo presentamos con mi colega, Orlando D’Ádamo, a Elsa Llenderozas, directora de la carrera de Ciencia Política de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA que lo recibió con entusiasmo.

--Público y de acceso libre y gratuito.

--Esto colabora con lo que sería una educación para la democracia y una educación cívica. Los ciudadanos y ciudadanas aprendemos mucho de las campañas electorales: cómo van cambiando las estrategias para convocarnos como votantes, cómo han ido variando los discursos de época, qué fue lo que la sociedad privilegió como temas de importancia, etc. Por otra parte, creo que para los más jóvenes se puede producir una suerte de alfabetización en comunicación y campañas. Hay una gran cantidad de aprendizajes que podemos adquirir para ser más democráticos y para no ser engañados mediante la comunicación.

--¿Podría analizar la secuencia de campañas presidenciales, desde el retorno de la democracia?

--Es complejo, pero si tuviera que sintetizarlo en unas pocas ideas te diría que la de Alfonsín fue la primera campaña moderna. En términos de recursos de marketing y comunicación significó un cambio sustancial respecto de las anteriores. Estuvo muy articulada en términos de materiales audiovisuales, slogans, afiches, y fue diferente de lo que habían sido las campañas hasta ese entonces en Argentina. Además, la comunicación estuvo segmentada, que es algo que no se había hecho antes.

--¿Cómo?

--Me resultó muy curioso revisando los materiales de Alfonsín que tuviese un spot de TV dirigido a las mujeres. En esa época no se segmentaba al electorado, algo que actualmente es muy común. Luego, para la campaña del 89’ se produjeron muchos materiales de comunicación. Hubo piezas muy interesantes sobre la silla vacía para graficar que Menem no quería participar del debate con Angeloz. Entonces quedó instalado en la ciudadanía que debatir para acceder a la presidencia era importante. Por otra parte, hay algunas piezas de esa campaña que, si hoy las viésemos, serían políticamente incorrectas. Por ejemplo, había una serie de dibujos animados en la campaña de Menem en la cual a Angeloz se lo nombraba como “el chicato”. Luego la campaña siguiente fue la de la reelección de Menem, donde se consideraba que iba a resultar ganador. Entonces, no se vio una inversión de grandes recursos, no fue significativa desde el punto de vista de la comunicación política. A continuación tenemos las elecciones que dieron como ganador a De La Rúa. Esta fue una de las campañas en las que se invirtió más dinero en términos proporcionales: fue caracterizada como de hipermarketing político, con piezas muy sofisticadas de comunicación. En este caso unos spots les contestaban a otros, por ejemplo, había uno de la Alianza que criticaba al peronismo donde aparecía un hombre de espaldas que se presentaba así porque “no quería que le vieran la cara de estúpido”. A eso, el peronismo le respondía con otro spot donde un hombre le contestaba al primero que estaba de espaldas. Quizás la pieza más recordada es el spot de De La Rúa donde decía “dicen que soy aburrido” y en contrapartida se presentaban imágenes de Menem. Se hacía un desplazamiento de significado entre el aburrimiento y la honestidad, y entre la diversión y la corrupción. Esta campaña tuvo como punto central de la agenda el tema de la corrupción. A continuación vino la campaña que dio como ganador a Néstor Kirchner en la segunda vuelta porque Menem desistió de competir. Fue una campaña interesante: a propósito y para contrastar el efecto de hipermarketing que saturó la del ‘99, se realizó una de hipomarketing.

--Tiene sentido.

--Es decir, las piezas de comunicación intentan parecer caseras. En muchos casos, se filmaba a los candidatos en sus caminatas, en los actos en la cancha. Esto buscaba mostrar que se había bajado el gasto invertido en comunicación. Después de eso tenemos las dos campañas de Cristina. La de 2007 que es una campaña bastante interesante, cuando ella es candidata por primera vez. Toda la estructura de la campaña es como una reelección, porque ella se presentaba como la garantía de continuidad de la gestión de Néstor. Ahí se hizo hincapié en unidad nacional, en la concertación, en la pacificación. En cuanto a la campaña de reelección, de 2011, se usó muchísimo una técnica que es la de storytelling, donde se narraban historias por cada una de las políticas públicas exitosas: por ejemplo, las jubilaciones para amas de casa, la repatriación de científicos, etc. Por último, tenemos la campaña del 2015 donde Macri resultó presidente. Fue una campaña compleja y distinta, donde los candidatos eligieron una estrategia de comunicación diferenciada. Cambiemos buscó una cercanía emocional: hablar con el vecino, difundir los encuentros con estos vecinos, utilizar las redes sociales para generar encuentros y poder dialogar con las personas. Por otra parte, en los actos Macri no hablaba desde escenarios hacia audiencias que se encuentran debajo de la tarima, sino que se construyen escenarios circulares donde todo el mundo se ubica alrededor del candidato. En esta contienda, la campaña del FPV, tuvo estrategias cambiantes y estuvo menos organizada que la de Cambiemos.

--Las redes sociales son la nueva estrella de las campañas. ¿Alcanza solo con esto para ganar?

--Las redes sociales son muy importantes para las campañas electorales en la actualidad, siempre y cuando estén coordinadas con el territorio y los medios. Es falso pensar que sólo con las redes sociales se gana una elección. La comunicación exige la orquestación de todas las herramientas, entre ellas las redes sociales. Una característica fundamental es su aspecto colaborativo: permiten que las personas se sumen a la campaña. Sobre esto, recuerdo una aplicación que lanzó Lousteau en una de sus campañas para Jefe de Gobierno: por ejemplo, vos podías fotografiar rincones saturados de basura para hacer un mapeo de las zonas de la ciudad donde la recolección funcionaba mal. Las redes dan la posibilidad de que el votante no sea solo un receptor, sino un protagonista activo de la campaña.

--¿Qué novedades se esperan para esta campaña?

--Por lo que hemos visto en las últimas campañas en el mundo y en la región, se espera un uso más activo del Whatsapp. Esta red cobró mucha centralidad para la comunicación de campañas electorales. Instagram también aparece como una novedad: su lenguaje de imágenes es muy seductor, todos los políticos se están esmerando por subir buenas imágenes para comunicar sus liderazgos, así como sus actividades cotidianas. En este contexto las redes van a tener un papel muy importante. Pero insisto: son efectivas si se trabajan de manera coordinada con el resto de los elementos que dan forma a una campaña electoral. Tiene que haber una estrategia y las redes deben estar montadas sobre esa estrategia.

--Viene trabajando cuestiones relacionadas a las imágenes de las mujeres.

--En 2017 publiqué un libro que se llama “¿Quién teme el poder de las mujeres? Bailar hacia atrás con tacones altos”. En ese libro presento los obstáculos diferenciales que enfrentan las mujeres candidatas en las campañas electorales y las mujeres electas en la política en general. Lo que encontramos es que enfrentan obstáculos y barreras diferentes a las de sus colegas hombres. En principio estos obstáculos tienen que ver con que se desconfía de los liderazgos femeninos. Se da por sentado que los hombres son líderes o tienen habilidades de liderazgo y en cambio las mujeres tenemos que estar probando que las tenemos. En eso la comunicación no ayuda porque tiende a ser muy sesgada, por ejemplo, en la cobertura periodística o en las entrevistas que se les hace a las candidatas mujeres, se les realiza muchas más preguntas blandas que preguntas duras. En vez de indagar en sus propuestas o posicionamientos muchas veces se apunta a cuestiones personales, por ejemplo, cómo influye la política en su vida familiar. Esto afecta a las candidatas en tres dimensiones: la percepción que la ciudadanía tiene de la competencia de las candidatas; su posicionamiento en las encuestas y la intención de voto hacia ellas.